新媒体、新传播：方式、有效性第一

　　以前，广告传播是很单向的沟通，只要电视广告做好了，特别是有钱投投央视，明天销售就有反应——那些疯狂的“标王”就是最典型的例子。因此，广告主与广告公司之间的服务模式也同样简单。

　　以互联网、户外媒体等为代表迅猛发展的“新媒体、新传播”是以数据营销、数字技术为基础的，特别是互联网的冲击下，企业广告主在网络口碑营销、病毒营销等领域大显身手，新增了互动行销业务板块，最为典型的就是腾讯QQ、阿里巴巴、淘宝网等。

　　电视媒体虽然还是主流，但已无法满足品牌个性塑造的需要。只有网络媒体互动沟通，才能够塑造品牌个性。如腾讯网等时尚网络媒体, 互动沟通，塑造品牌个性；淘宝网等网上购物流量较大、且女性受众占比大的网络媒体,进行淘宝电子商务合作模式的传播与营销开发；户外媒体，一对一传播沟通，采用重点区域支持，或在新产品上市区域加大户外媒体投放力度，在消费者生活圈里，定点投放推动重点市场销售。

　　在这个“营销即传播，传播即营销”的时代，新型传播方式层出不穷，市场环境日益变化多端，企业对广告传播的认识日益接近本质和趋于理性：现代企业在营销传播上已经对广告公司不再“言听计从”，不再疯狂“烧钱”，在营销传播上非常明确——“传播方式与传播有效性”是企业第一考核目标，即广告传播以数据营销、数字技术为基础为平台，通过有效优化、组合媒体，达到广告最经济、最有效。

　　随着媒介环境的变迁，广告公司面对的不再是单方向传播的传统媒体，只需要关注策略、覆盖和到达，而更多需要研究消费者、研究传播互动、品牌体验、虚拟营销。如此，“新媒体、新传播”迫使广告公司在广告传播服务模式上发生翻天覆地的改变。新媒体时代的营销传播，其策略、创意、制作、传播以及效果研究等问题都需要通过技术来解决。

　　“新营销”环境下，广告公司需要“前探、下走”营销，介入到企业营销和管理领域，与企业“步调一致”，共同进行“品牌营销”；而在“新媒体、新传播”和广告主需求的变化下，广告公司也将加速广告业营销传播服务模式的转型——即广告传播以数据营销、数字技术为基础为平台，通过有效优化、组合媒体，达到广告最经济、最有效。

　　兵无常势，水无常态。变，已成不变的主题，广告公司“服务模式转型”，成为了广告公司不可避免的命题。广告公司惟有往“服务营销、服务市场、服务品牌”的服务模式转变，方可在“新营销、新媒体、新传播”大变革的环境下持续性发展。　　

　　黄志东，资深营销＆企划人，中国品牌研究院研究员，广州TONY咨询管理机构首席咨询师，广东某学院市场营销专业学术指导副主任委员。荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例，2009中国“广告人•实战案例奖”银奖。15年，一直致力于营销＆企划与管理工作，曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，历任中外合资上市或大型民营企业集团公司（广告/市场/策划）部门经理、中心总监/总经理；销售分公司总经理、集团销售子公司副总经理等职务，具备丰富的营销＆企划、企业管理、企业培训经验。文章均为原创，转载请注明来源与作者，或联系本人。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hzd615@12.com

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