三、美赞臣的推广计划

　　美赞臣A+系列听装价格在200元左右，盒装80元左右，在主流价格圈里属于高价位产品，其目标消费者属于消费理性和信息认知程度上较高的高端消费人群，因此施行相应的推广计划。

　　（一）媒体广告

　　美赞臣的广告应该说是一个系列，都是在用新颖的创意元素来表达“A+高DHA水平，健康机灵，学得更‘飞’凡”的品牌诉求，就最近一个宝宝野外探险并出色完成暑假作业的广告创意分析一下美赞臣都使用哪些元素来表达她的品牌诉求：

　　（此处为一表格：美赞臣广告分析）

　　广告元素　　　　　　　广告暗示　　　　　　　 表达诉求

　　晴天，认真观察 宝宝有好的视力、智力　　　　高水平DHA益智配方

　　雨天，坚持观察 宝宝有好的体质　　　　　　　健护配方

　　独自一人进行探险 妈妈的赞许　　　　　　　　益智培育

　　课堂上展示作业开　超出一般宝宝的学习能力　 健康机灵，学得出色

　　始大家哄笑　

　　展示完后大家一致　在暑期作业中，成为最出

　　鼓掌　　　　　　　色的宝宝

　　结束语，“健护配方”助力宝宝起飞　　　　　点睛、揭示沟通主题　　

　　整个广告片内容前后印证，辉映主题，清晰明确的向观众表达了美赞臣A+的品牌诉求，可以说是一出杰作。

　　（二）医务推广与终端推广

　　在医务推广上，美赞臣具备一、二、三线城市核心医院的推广体系，其品牌诉求在第一位置以最权威的方式传递给目标消费者。在此重点探讨一下其终端推广策略。

　　1、终端同步广告形象

　　美赞臣的渠道以大型直营KA店为主，既是销售终端也是广告载体，在店内投放形象广告借助巨大的客流量形成“空地”广告一体化。

　　简单总结一下其“空地”一体化策略的终端形象元素：

　　（1）空中主画面再现：电视广告中表达主题的主画面采用生动化的形式制成平面广告；

　　（2）特陈投放：配合空中广告，按计划提前预定卖场促销档期投放端架、地堆特陈，以鲜明的主题和“空地”一体化策略赢得采购的认可。

　　2、促销推广

　　 当我们仔细研究一下美赞臣在终端所使用的“促销推广”，我发现使用这个词已经很不合适了，美赞臣是在做买奶粉送“赠品”么？

　　 看一下她的宣传画板，从主题活动角度来分析，她具备了：

　　（1）清晰的活动主题：美赞臣A+，健康机灵，学得更“飞”凡；

　　（2）限制性的活动时间：明确开始及截止日期；

　　（3）规范的主题“促销品”：印有产品LOGO，质地优良；

　　　再联想电视画面，我们分析一下美赞臣的“促销品”功用：

　　（此处为一表格：美赞臣“促销品”计划）

　　品名　　　　 坎级　　　功能　　　　　　　用途

　　多功能护垫　　　800g以上 帮助宝宝下地活动　　 锻炼体质

　　毛毛虫嘉年华　　1800g以上 帮助宝宝认识毛虫　　 培养智力

　　户外探险套装　　5400g以上　进行户外探险　　　　　培养学习能力

　　美赞臣A+益智计划三大核心就包括“益智游戏”和“益智培育”，而终端向消费者提供的这些宝宝用品和玩具正是用于帮助宝宝下地活动锻炼体质，看图认识自然以及由妈妈带着进行户外从而探险培养宝宝的学习能力。这个时候，我们还能认为美赞臣是在卖奶粉送促销品么？这些宝宝玩具还能用值多少钱来衡量么？　

　　至此，我们根据电视广告、终端形象、“促销推广”等理出美赞臣与消费者的沟通脉络：

　　（1）提出新颖的育儿概念：美赞臣A+益智计划

　　（2）进一步解释这个概念：“黄金三角”，益智配方、益智游戏、益智培育；

　　（3）这个概念有什么好处：让宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡”；

　　（4）怎么证明这些好处：广告片中宝宝出色完成暑期作业，“武汉大学智力开发中心”证明；

　　（5）这些好处怎么实现：益智配方、益智游戏、益智培育；

　　（6）具体实现的方法：给宝宝喂养美赞臣A+全线高水平DHA和健护配方，使用赠送的益智玩具开展益智游戏，由妈妈进行智力培育；

　　 通过以上沟通，消费者的心智深层是否获得以下这些认识：

　　（1）要让宝宝健康机灵，学得出色，就得参加“美赞臣A+益智计划”，使用益智配方，参与益智游戏，进行益智培育；

　　（2）赠送的玩具是参与益智计划使用的，不是随便能买到的，价值无限；

　　（3）花200多元不仅仅是购买1听奶粉，而是购买“美赞臣A+益智计划”；

　　（4）等等

　　 对比一下，如果某国内品牌正在隔壁举行“买奶粉6听送自行车1

　　辆”促销活动，消费者看到后是否会马上想到那是“羊毛出在羊身上”！

　　（三）网络推广

　　 打开美赞臣的网站，绚丽时尚的主页简洁鲜明的展示了“美赞臣A+益智计划”，并引导消费者进入A+互动乐园体验宝宝聪明学习的秘密。益智游戏，让宝宝越玩越聪明。美赞臣联合育儿专家打造全新A+互动乐园，精选益智有趣的游戏，让妈妈和宝宝一起互动，学得更“飞”凡。

　　本期互动乐园的游戏是“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”，内容为通过游戏找起四份美赞臣DHA新发现，为宝宝点亮真“智”卓“健”。游戏玩法为使用手电筒发射DHA子弹击中来侵目标，共分四重体验：

　　第一重体验：智力发育更好

　　第二重体验：视敏度更好

　　第三重体验：言语IQ更高

　　地四重体验：呼吸系统更健康

　　另外，消费者每次成功完成游戏，登录或成功注册成为美赞臣A+尊爱会会员后，还可以参加抽奖，有机会获得价值45元的美赞臣安婴宝A+奶粉200g试用装1份。

　　通过以上推广计划的实施，美赞臣成功实现了品牌诉求与消费者的沟通与互动，在消费者的心智中牢牢树立“脑部营养专家”的产品品牌形象和“益智专家”的服务品牌形象。　

　　本人从事乳制品企业市场工作，欢迎与行业同仁对市场问题进行探讨，联系电话15165071888，MSN：shixinfeng@liv.com。

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