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酒业品牌如何借势世博营销 7 上页：第 1 页 策略要领三：促使消费者参与世博、体验品牌 消费者对世博会最大的心理反应就是“好奇”——想了解各国、各地在世博会上都展示些什么；更进一步，想去场馆现场看看。 有鉴于此，酒类品牌一是可以相关政府部门合作，采取巡回图片展、电视电台节目、在标志性地段建设缩微展馆等，联合宣传世博，让消费者在了解世博的过程中加深对本品牌的认知；二是可与终端酒店或卖场联合推出附带本品牌信息的世博主题壁画、框画等，不仅大大提高消费者对相关宣传内容的关注度，更可由此让本品牌的信息突破竞品专场酒店的封锁；三是可开展与世博主题相关的各种消费者互动活动和促销活动，如有奖问答、竞猜、喝酒抽奖赠世博门票等。 从而让消费者不仅能在广告上看得到，更能亲身体验、互动参与，最好还获得实际利益。 策略要领四：慎选世博伙伴，彰显品牌特色 中国酒水行业在营销方面很十分成熟，尤其是各大酒水品牌大多都已有自身较清晰的品牌定位，有其独具特色的历史文化和产地背景。借势世博营销时，选择合适的合作对象体现自身特色，将使合作双方相得益彰。 如湖南的酒鬼、湘窖等应去湖南馆寻求合作，四川的泸州、舍得、水井坊等该去找四川馆合作，通化葡萄酒和张裕葡萄酒分别找吉林馆、山东馆合作是理所当然的，而宣称自己具有法国血统的皇轩葡萄酒们当然要想办法跟法国馆或法国驻上海领事馆谈谈合作，近年快速崛起的加州葡萄酒如能与美国馆或美国领事馆扯上关系就再好不过了…… 策略要领五：把握时空，踩准节奏 2010年世博会会期从5月1日到10月31日，长达6个月，正好涵盖了酒类营销的旺季。所以各个酒企应根据自己的实际情况并结合合作伙伴——当地宣传世博的相关部门的要求来安排自己开展世博借势营销的节奏，尽量把高潮放在自己的销售旺季。以世博会开幕前、世博会期间、世博会后三个阶段为线索，通盘规划企业的营销传播行动。 同时对世博借势营销的目标地域也要做好规划，到底是只想在当地强化本品牌的势能，还是想借机重点攻占上海和长三角市场，抑或提升在全国市场的品牌影响力，甚至走向世界舞台？毕竟2010年世博会预计将有7000万观众，其中5-10%为海外观众。 策略要领六：明确主题，整合传播 借势世博营销，应当集中资源整合运用主题广告、专题公关活动、主题促销、现场展示等多种传播手段，将品牌的声音有效放大。 2003年“神五”飞船发射时，蒙牛花了两个月的时间进行策划，调动了上千人参与，在“神五”成功降落的第二天上午，即通过电视广告、户外广告牌、终端POP等多种渠道，第一时间将“航天员专用牛奶”、“蒙牛强壮中国人”的信息传达给消费者，同时立即将印有“中国航天员专用奶”标志的牛奶推向了全国各大超市、卖场开展大规模促销。一举成为“神五”事件营销的最大赢家。 借势世博营销，同样需要周密策划，制定世博传播的明确主题，使企业的各种传播行为均紧密围绕传播主题而展开，从而形成传播的共振效应。 世博营销是中国酒业继奥运营销后又一品牌升级的重大契机，不管有没有成为上海世博会的官方赞助商，只要掌握借势世博营销的要领，就有机会让2010年上海世博会成为自己品牌发展的加速器。 作者蒋文剑，北大纵横管理咨询集团合伙人，资深战略营销与品牌管理专家，长期研究中国企业的品牌建设与营销创新问题，致力于推动企业变革与成长。欢迎与作者探讨MSN：cehua123@ms.com,QQ:522061628,官方博客blog.sin.com.cn/jiangwenjianblog 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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