回想一下，我们传统品牌广告传播不正是行为心理学的操作方法？就是向受众输入带有“刺激”因素的信息，以其获取受众产生某些我们预期的“反应”？而对于受众的大脑“黑箱”到底是如何思考的，我们并不关注，也无力去关注。只可惜这种“行为心理学式的广告推广”只是针对“传播面”的“刺激”与“反应”，传播的目的只在乎消费者在传播当时的反应，当消费者再看到产品时，由于时间的延滞，消费者已经不太可能有接受讯息当时的反应。

　　而认知心理学式的广告观不同之处在于首先建立某种预期的认知，其把品牌的传播过程看做是对消费者传授知识的过程，储存在消费者的长期记忆区间里，等到消费者有相应的需求时，该需求就成了“记忆检索”，而储存在长期记忆里的品牌就会第一时间被检索出来。

　　相比之下，传统的“行为心理学式”的广告，只是孤立地在达成自己的传播目的，并不与消费者的购买决策产生必然的关联，这类广告最大的误区就在于没有弄懂品牌传播不是影响消费者的“短期记忆”，而是要利用消费者的“长期记忆”。 确切地说这类传播就是要获取短期记忆下的“广告反应”，而非长期记忆下影响“消费决策反应”。所以这类广告往往能博得某些评奖委员会的喝彩，但对于具体的销售却一筹莫展。你看到的大多数获奖广告都属于这一类，创意获得了掌声一片，而销售却丝毫没有补益。

　　我们要的不是消费者看过广告后当时的反应，而是看过广告一段时间后，消费者产生某需求后，或者面对我们产品时的反应。因为后者才有真正的销售意义。前者只是哗众取宠而已。

　　所以简单地说，传播的目的只是在消费者的大脑植入“芯片”，等到消费者有合适的机会，消费者会自然而然地购买我们的品牌。

　　由此我们看到“行为心理学”广告与“认知心理学”广告之间的不同，“行为心理学”式的广告只在乎当时的“刺激”与“反应”，（除非在传播的当时消费者就接触到了产品，可能这种传播方式才是有效的。），只在“短期记忆”上下功夫，而忽视掉了品牌其实是“长期记忆”的事实，消费者有可能在接收传播后很久才会接触到产品而产生购买冲动。由于时过境迁，消费者在此时购买的“瞬间决策”过程里，已经不再可能与先前传播后的反应相同了。

　　而“认知心理学式的”的广告，则是围绕品牌在人的大脑里“长期记忆”这一事实来展开的，其传播是特意围绕“长期记忆”与“记忆检索”之间的关系来打造利于品牌的传播方式。

　　了解了这一点，任何商家都应该把自己的品牌传播朝向“长期记忆”来展开。于是我们的品牌传播将永远围绕“记忆检索”条件与品牌之间的关系来展开。

　　而“记忆检索”的条件大致来说，只有两种：

　　第一种：产品面的“品类需求”为条件，

　　第二种：对“自身判断”为条件，

　　也就是说当消费者确认需要买某一类的“产品品类”时，和确认自己处在某种状况时，才会产生这个购买条件，

　　第一种情况通常是：“我要买感冒药（品类需求）！什么品牌的比较好呢？”

　　第二种情况通常是：“我有些头疼（自身判断），该怎么办呢？”

　　那么消费者是如何识别自己要买某类产品和某类需求的呢？请耐心些去了解下面的两个问题。

　　※左右脑认知问题

　　※“对号入座”营销

　　【杨江涛】: 中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司策略总监，从事广告策划、营销策划12年，主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾，主张“右脑”营销，提前进入消费者大脑决策，首次推翻“行为心理学式”传播模式，并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例：《合生元》，语出：“宝宝少生病，妈咪少担心！”公司营销博客：http://blog.sin.com.cn/u/1654158180　个人营销博客：http://blog.16.com/wowenjushi@126/，Email:yangjiangtao@12.com

　　孙鹏: 中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司总经理，Email:sunpenggz@12.com，http://www.invisibl.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

快消品购买决策研究（6）：“对号入座”营销 （2010-04-16, 中国营销传播网，作者：孙鹏、杨江涛） 快消品购买决策研究（5）－－左右脑认知问题 （2010-04-15, 中国营销传播网，作者：孙鹏、杨江涛） 快消品购买决策研究（3）：首先要做个心理学家 （2010-04-13, 中国营销传播网，作者：杨江涛） 快消品购买决策研究（1）：快“销”品的定义问题 （2010-04-12, 中国营销传播网，作者：杨江涛） 快消品购买决策研究（2）：快销品与“瞬间决策” （2010-04-12, 中国营销传播网，作者：杨江涛）