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快消品购买决策研究（5）－－左右脑认知问题 7 上页：第 1 页 右半脑的“感受式”思考 若提到空调，我们首先会想到格力，那么我们很清楚了解到，空调是“记忆检索”，品牌格力是“记忆”。只不过格力的品牌记忆是在左半脑的。前面我们讲到左半脑掌管逻辑、分类，在左半脑的提取方式是以分类法展开的，所以左半脑的“记忆检索”的条件可以是类别、品类，但若拿这种类别概念的“记忆检索”去提取右半脑的品牌记忆，则是无效的，因为右半脑不具备分类功能，所以当提到空调品类这个“记忆检索”时，无法触动和提取右半脑记忆的那些杂牌。所以得出的我们能够体会经验就是，提起空调，我们先想到格力，很少会想到扬子、格兰仕、现代等空调。 由此我们知道用“记忆检索”去检索左半脑的记忆储存，可以采用左半脑喜欢的方式来检索，通常左半脑喜欢的检索方式是——“类别”这个条件。 但右半脑是不适应“类别”这个检索条件的，所以“类别”条件是无法检索到右半脑的记忆储存的。 简单地说，你要想获取左半脑的“深层记忆”，你就必须拿出左半脑喜欢的、习惯的方式作为“刺激物”来刺激左半脑，只有这样你才能有效地让左半脑产生“反应”，应用到右半脑也是同理。这就如同你要骂一个英国人，你最好用英语骂他，他才有反应，而你用汉语骂一个英国人，他是很难有反应的。 那么现在的问题是，什么是右半脑适应的“记忆检索”？ 那我们必须先得了解右半脑思维的方式，右半脑虽然逻辑能力不如左半脑，但右半脑记忆力远超过左半脑，整体感知能力也胜过左半脑，我们所仰赖的“直觉”正是右半脑的功劳。既然右半脑有超强的记忆力，也就是意味着商家根本不需要投入更高频次的传播，就能使得消费者记得住，相反那些靠天文数字媒介费用打品牌的做法只是“左半脑”的红海战。如果一个品牌一旦在“左半脑”分辨式思维下第一时间抢得“第一”，无论你投入多大媒介费用都很难改变。（心理学叫“信念固着”，一旦我们接受了“太阳围绕地球转”的观点，尽管我们现在都知道事实上是“地球围绕太阳转”，但在习惯上我们仍然以前者为正确。所以一旦海飞丝抢占了“去屑”，无论清扬投入多大媒介费用都是无法抢占的。）  相比于左半脑概念需要解析式地传播的话，右半脑来得更为直接，如果说左半脑的“第一印象”来源于对信息解读的“信念固着”的话，那右半脑则是“幼鹅效应”，我们前面讲述过右脑属于“图像脑”，我们可能已经记不住多年前的某人的名字（左脑记忆），但却至死都不会忘记那人的长相（右脑记忆），尽管经历多年的沧桑。（“幼鹅效应”来源于幼鹅刚从蛋壳里孵出来时，会把它看到的第一个动物永远当作母亲，无论它看到的是什么动物。） 万宝路的“豪迈”是左脑的“定义”，而牛仔与大峡谷的景象则是右脑才能感受到的。人们不是被左脑的“语文”所感染，而是被右脑的“图像”所感染，同样“豪迈”这个词汇也不及牛仔与大峡谷的风景与品牌联结得更为紧密。提及豪迈的“记忆检索”我们未必联想到万宝路，但出现“牛仔、大峡谷”图像的记忆检索，我们会马上联想到万宝路。 左脑与右脑都接受“第一印象”。但右脑接收“第一印象”的速度与牢固程度要高于左脑。左脑以抽象的“概念”来接收，右脑以具象的“图像”来接收。 可口可乐知道去抢占“畅爽”的概念，（不再卖美国文化）但却不知道“畅爽”只是一个词组，是左半脑的“记忆检索”工具，同样是词汇，而 “畅爽”这个词并不能象“豪迈”能找到“牛仔”一样具象的“记忆检索”。所以可口可乐通过“4°C时的口感、瓶型触感，王力宏的音乐、各种沙滩风情”来表现“畅爽”这个词，结果是乱作一团，真正能代表这个概念的，只需要一个图像就够了，牛仔与大峡谷这个图像，就代表着“豪迈”这个词。畅爽是什么？到现在都是“盲人摸象”各执一说！ 要找到右半脑“记忆检索”的工具，就要找到右半脑能接受的方式，右半脑代表的是感受力的，潜意识的，冲动力的，所以强生找到了“稚嫩的宝宝”作为“记忆检索”来激发母亲的天性，力士找到了大明星来焕发女人们爱美的天性。耐克和阿迪达斯找到了“强势”来触动人天性中的挑战精神。（但右半脑没有分辨力，无法区隔耐克和阿迪达斯，所以我们很难分辨耐克跟阿迪达斯的品牌有什么大的不同） 把你的品牌找一个与消费者有关联的“记忆检索”，你就可以在“瞬间”触动消费者，而不是顾影自怜地说你的产品。 你也可以左右半脑都找到记忆检索，左半脑用“可乐”品类作“记忆检索”的条件，右半脑用“畅爽”感受作为“记忆检索”的条件。争取更大的赢面。  找到你的“记忆检索”的条件，你就可能在消费者的“瞬间决策”里获胜。因为在决策时间不够的前提下，左半脑来不及思索，会选择某品类下的第一品牌，右半脑或者根本不会仅仅计较地思索，就选择了合自己感觉的品牌。当你同时征服了消费者的情感和理智后，你就是最大的赢家。 但有时情况并非是那么理想的。在“左半脑”的品类思考模型下，根本没有机会，而在右脑里有的只是“垃圾记忆”。事实上很多发展中的弱势品牌都是面临这种情况。那我们应该从何处入手呢？ 我们认为作为影响力相对弱小的品牌应该从更偏感性的“右半脑”入手，这就如同跟一个实力优越于你的的生意伙伴谈判，你能打动他的并不是雄厚的资金与实力，而是你的诚意或者人情味。事实上在很多时候我们能达成此事，靠的正是EQ，而非IQ。 我们看看近年来最成功的品牌王老吉是如何达成这点的，王老吉在成功之初则是走的“右半脑”的“记忆检索”条件，只不过王老吉的“记忆检索”条件不是“下火”的具体功能条件。 一则，“下火”这种条件是有风险的，可能是广告法所不允许的。 二则，“下火”的条件在无形中也缩窄了使用的人群，而改以“怕上火”的心理条件，更加拓宽了使用人群，无论是你已经上火了，或者还没上火，只要你是“怕上火”的人群，你都应该喝王老吉。 三则，也是最重要的一条，如果说“下火”等功能性的概念，就等于进入了“左半脑”的思考模型，而左半脑会斤斤计较，详细甄别，那样的话“瞬间决策”就难以达成，消费者在“瞬间决策”里有可能选择别的饮料了。 而“怕上火”是心理识别，心理感受，消费者可以自己完成判别，不需要消费者生理上是否真的上火了，功能上是否需要下火，等左半脑的思索方式才能判别的条件，而只需要消费者右脑进行自我判别，自己知道自己是“怕”的（生理上有无上火并不重要），“怕”的心理表征成了消费者右脑的“记忆检索”，而品牌只需要与这种“记忆检索”建立关系就行了。 并且，王老吉的聪明之处不止于此，而是非常在意“情景”——吃火锅的场景，因为仅仅“怕上火”的感受并不确切，如同可乐的“畅爽”并不确切一样，所以王老吉无论在广告片上还是在推广渠道上，皆是围绕餐饮的场景来展开的，何为？强化右半脑（图像脑）对“记忆检索”条件的认知，从这一点来说，王老吉比可乐的右脑“记忆检索”更彻底。当然也会更成功。 如果换另外一种思路即左脑的“记忆检索”条件，恐怕王老吉早就纠缠在左脑的吹毛求疵里了，那么除了“功能性”的左脑“记忆检索”难免喋喋不休的话，我们用“品类”型左脑“记忆检索”会怎么样呢？让王老吉占据凉茶品类的第一，以凉茶品类作为左脑的的“记忆检索”，这样王老吉的宣传口号讲会是“喝凉茶（品类作“记忆检索”条件），当然王老吉！”这样做的结果会是什么呢？这样做的结果当然会更糟，因为，“凉茶”在王老吉声名显赫之初作为一个极小的“品类”并不能成为消费者的“记忆检索”条件。  这个道理很简单，是王老吉先创造了“怕上火”的需求，基于“怕上火”的需求才有了“凉茶”这个品类。或者有一天随着“凉茶”这个品类的不断壮大，影响大到使消费者足以仅仅为了这个品类而购买，到那时“凉茶”品类就可以成为左脑“记忆检索”的条件了，就如同“买空调，选格力”、“买手机，诺基亚”一样。品类已经与消费者的生活密不可分，而品牌同品类亦如胶似漆地关联。 所以，王老吉是先从右脑获取了胜利，或者有一天王老吉把胜利之火烧到左脑，到那时王老吉才是真正意义的“大获全胜”。 “要购物，先淘宝”亦是在人的右半脑找到了发动的引擎，只不过淘宝针对的不是网上购物（网上购物，淘宝已经是老大了），而是人们整个购物行为，只要人们对自己的购物行为有识别，淘宝将会获取更大的胜利。 左右脑的差别：  【杨江涛】: 中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司策略总监，从事广告策划、营销策划12年，主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾，主张“右脑”营销，提前进入消费者大脑决策，首次推翻“行为心理学式”传播模式，并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例：《合生元》，语出：“宝宝少生病，妈咪少担心！”公司营销博客：http://blog.sin.com.cn/u/1654158180 个人营销博客：http://blog.16.com/wowenjushi@126/，Email:yangjiangtao@12.com 孙鹏: 中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司总经理，Email:sunpenggz@12.com，http://www.invisibl.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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