再具体来说说白云山吧。

　　试想谁见过一个穷人家的丑姑娘招亲擂台打死人的？包装奇丑，既无性格又无特征，便是白云山品牌的第一败。

　　其次便是取了一个人人皆知，却人人不感兴趣且没有品类认知的名称，名称作为品牌消费认知的第一要素，这是白云山的第二败。

　　其三是介于饮料和凉茶之间，概念不清晰不具有强势的市场触动力，消费情绪建立缺失正是白云山的第三败。

　　可以说白云山，一无血统，二无好概念，三好相貌，……焉能不败？　　

　　如果说王老吉已经成了可乐中的可口可乐，而在诸多凉茶中那又有谁是凉茶中的百事可乐呢？似乎没有。百事可乐，在它的广告传播中，有三翻五次的强调自己是可乐吗？既然你是可乐，就没有必要强调。

　　可口可乐是正宗的，而百事可乐却声称自己是新一代的，可口可乐用的是红色，而百事可乐用的却是蓝色，……跳出对手的竞争区，自己重新建立市场规则，建立自己独特的消费情境，从而避免和你的竞争对手产生直接的冲突，这才是诸多凉茶的市场取胜之道。　　

　　当所有的品牌都是强调自己是凉茶，是凉茶中的一种的时候，王老吉的地位便更固若磐石，……因为既然都是凉茶，为什么我们不喝最好的呢？而且从价格上来说，似乎那些强调自己是凉茶的那些瓶子都奇贵无比。而消费者们无不以为，一瓶那样的水真要那么贵吗？

　　而诸多消费者们，认为即便是王老吉的价格也似乎是贵了一些。然而这正是王老吉定价策略的智慧所在——如果价格再低，人们就无法相信某一品牌产品的可靠性，人们会质疑——它用的是真正的材料吗？它用的是好材料吗？有此质疑，人们便不如花钱买安心，而多出的这一部分的钱，似乎还是值得的。

　　而当你的价格比王老吉高出一些的时候，又无法真正从价格上接开差异，既然价格都差不多，为什么不买大家都买的呢？而当你的价格高出许多的时候，一瓶凉茶的究竟能值多少钱，消费者已有一个很清楚的认知，当你超出这个价格禁区的时候，你的市场任何行销策略都是无效的。

　　因此对市场上的其他的凉茶品牌来说，任何定价策略和市场策略都显得难之又难……在这个时候，我们应该如何做？

　　惟一有效的做法便是，穿着凉茶的老袈裟跳现代的舞。当王老吉是凉茶的时候，我不再跳进凉茶圈，最起码我们不再定义自己是凉茶；当王老吉是时尚的时候，我们是另一种时尚。当王老吉是红皮铁罐的时候，我们应该用一种特别的色。[当你知道这必须改变的时候，你的内心会有一种关于这种颜色的感知的，但具体是什么呢？而你却无法对它明确表达。]　　

　　最后总个结:　　

　　有一寓言是大概是这样的：有一个瘸腿的人，他叫A。很多人都笑话他。然后这个瘸腿的人换了一个名字叫B；过不多久，人们又开始嘲笑B了。因为人们嘲笑的不是A和B，而是瘸腿的人。　　

　　讲这个寓言，是因为白云山一位内地的经销商告诉我说，白云山的包装和名称都换了好几波了，我认为这并不是问题的本质，而不懂做品牌和行销，才是问题的关键。　　

　　最后请那些致力于做中国凉茶的企业家们，记住——

　　N年前，王老吉当自己是凉茶的时候，所有“村民们”把它当饮料；而今天，王老吉习惯于做饮料的时候，所有品牌却还当自己是凉茶。　　

　　熊珩欢/独立品牌策划人/独创“品牌情绪”行销工具。E-MAIL:　huohe5132@12.com　 QQ：8491 54 627　MB: 13407596540 ,BLOG: http://xhh-in.blogbu.com

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