出诊医生：老骥伏枥（上海某营销From EMKT.com.cn机构策划经理）

　　杨昌顺（上海海虹•今辰药业市场总监）　　

　　[主诉]“产品拉企业”路漫漫

　　R药企的产品较多，但市场知名度不高，多以普药为主，在当地并无较大竞争力。企业属于典型的“捡漏”公司，借助省外代理商的力量“把本地姑娘嫁得远远的”，这是公司延用至今的产品营销策略。况且有些代理商也不愿意代理本地产品，只代理省外市场保护得好、有足够利润空间的产品，R药企正是抓住了代理商的这个心理，靠省外代理商操作几个包装独特的产品以及本地普药的销售利润过活。

　　近几年，市场竞争进一步加剧，年轻有为的李经理担任R药企的营销总经理，他指出，靠代理商生存迟早要走下坡路，若能在省内操作公司的一种心血管缓释片，一来可以打造此产品品牌，二来可以借此产品提升企业知名度。R药企考虑良久，同意了他的构想。　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　两条腿走高端　　

　　在李经理看来，“缓释”本身就是卖点，强调延缓药物在体内的释放、吸收、代谢等过程，以延长药效，可借助市场上心血管缓释制剂厂家不多的优势开始在省内招商。但多数业务员对此产品信心不足，高端市场上的心血管药物比比皆是，成就一个产品品牌并非易事。为了鼓励销售人员，李经理多次召开动员大会，还拿出了区别于其他产品的激励机制，同时借用其他厂家高端市场常用的营销手段，如医药网站招商、专业媒体软文宣传、药交会摊位推广等配合省内代理人的操作。产品推广政策的灵活性让业务员感觉激励代理商困难不大，30多元的零售价对多数代理商而言也有一定的利润空间，代理商应该会考虑。

　　事实上，李经理也没有更合适的营销策略，他认为，产品已经“提取”了营销费用，只要遵循市场保护规则，同时约束代理商，拿出营销费用配合市场开发就可以了。

　　经过近两年的市场操作，该产品的销售量开始上升，但知名度没有达到预期效果。为此，李经理多次为业务员打气：“某企业推广一心血管产品时，在北京召开学术推广会后迅速打开全国市场，无非借助公众媒体和自身品牌影响力。而我们目前的目标很低，在当地打响品牌绝对没有问题。”于是，R药企继续招商，继续配合代理人推广，开发打造地方品牌。

　　与此同时，R药企也认识到，所谓代理商就是代理人通过关系和渠道打进医院，以某市来说，大大小小的医院有二三十家，若由代理人垄断某市，则只能做几家医院。在处方药不能在大众媒体打广告的前提下，提高产品知名度让每个市区有影响力的医院都能用此产品，逐渐获得医生和患者的认同才是最终目的。因此，R药企一方面鼓励代理人深挖细耕，一方面要求业务员走下去，和医院医生沟通，让医生逐渐认同产品。在此基础上，R药企通过一些推广模式（如配合医生撰写论文等）逐渐接触更多医生，赢得医院认同。　　

　　以变应变走普药　　

　　“天有不测风云”，正当R药企踌躇满志地推广该产品时，该产品却受国家政策影响，零售价由原先30多元降到10多元，代理商已无利润空间。R药企高层研讨认为，该产品可能会走上死路。李经理却比较乐观，在他看来，经过两年的运作，产品在市场上有了一定的知名度，关键在于如何寻找一种更好的模式继续操作。

　　事实印证了R药企高层的猜想，所有代理者逐渐放弃该产品，他们强调彼此合作愉快，但“不可抗因素”使他们只能忍痛割爱。李经理却不愁，他又有了新的营销方案：放弃代理制，走普药路线，要求所有业务员和经销商沟通，给予一定的激励政策，经销商多会进货。果不其然，多数经销商愿意进此产品，原因在于R药企前期的“学术推广”使一些经销商对产品早有意思，只是一直拿不到货，虽然现在产品价格大跌，但对经销商而言并不重要，因为经营普药不能简单靠“加价”，而要靠“走量”，多数经销商仍愿意接受此产品。

　　随后，李经理要求业务员把工作重心由医院转移到经销商身上，尤其要多接触经销商的工作人员，即负责发货人，与他们建立良好的人情关系。其中的“潜规则”不言而喻，鼓励商业公司的发货人员派送自己的心血管缓释片，而多数医院对此并不反对，毕竟医院前期一直在用这个产品。

　　目前，R药企的工作重点仍为经销商，李经理的目标是在全省打造品牌产品，再以产品带动企业影响力，进而带动其他产品的销售。目前来看，此营销战略方案有一定效果，却不显著。不过，李经理有足够的信心和耐力，当前的R药企正积极筹措营销方案，在终端市场（诊所、卫生院、药店等）继续推广此产品，在李经理看来，打造品牌绝非一朝一夕之事，需要一个漫长的过程，“以产品带动企业”这条路必须要走，他相信R药企的明天会更好。　　

　　[初诊]单腿跳，跑不远　　

　　打造品牌，就是要塑造一种公信力。对于处方药，其主旨人群有两类：其一是经销商或代理商，其二是医生。当然，由于消费者行为的转化和OTC产品的特性，药店店员和消费者的影响力也将越发重要。

　　那么怎样获得这种品牌公信力呢？

　　做品牌，首先是韧性。就是要坚持做，长期做。滴水穿石，其力不小。该缓释片虽然经过两年的市场操作，知名度没有达到预期效果，但销售量上升，走普药路线仍能保证进院和销售。坚持是一种投入，历史是一种资本，这是打造品牌的基础。

　　其次，韧性之外，关键是产品。这是李经理值得商榷和补足的地方。星巴克创始人霍华德说过一句话：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品。这一点无可替代。”无论是打造全国品牌抑或是区域品牌，搞自营、代理或经销，产品无力，品牌势必无力。本案的心血管缓释片，从后期降价的力度来看，该品种的市场竞争力和抗价能力相对较弱，在政策频出的医药市场，风险自然较大。

　　第三，单腿跳，跑不远。李经理只重视“推”，招商传播和推广、发展代理商，不重视“拉”，没看到其对品种的品牌包装。市场推广也只是采取了勤沟通、赞助论文等简单形式，没有看到产品的学术化工作。

　　正因为上述原因，李经理想通过该产品带动企业品牌，进而提升其他产品销售量的营销方案才会效果有限。至于普药营销的成败目前还不好预估，但只要保持持之以恒打造品牌的决心、信心和耐心，市场是会有所回报的。

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