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饮料行业C风渐远 7 上页：第 1 页 水溶C100：最后的坚守者 农夫2008年夏推出的水溶C100是中国市场补充维C的柠檬饮料新品类开创者。浙江省鑫锐商贸总经理王德军介绍说，农夫旗下的水溶C100依然是公司的畅销产品，一方面这源于产品在浙江地区有比较稳固的消费者，另一方面也与农夫持续性的市场投入有关。 王德军说，眼下，农夫是打算把C饮料做大的唯一一家企业，其他产品或跟进或观望。进入4月份，饮料的销售淡季趋于结束，水溶C100的销量开始上升，但增量与去年相比明显要减缓许多。 在浙江，C饮料已经接近一杯常温的可乐，也许感觉上不再冰冷，但尝试起来也不那么诱惑人了，一个不争的事实就是众多企业的介入打乱了原有市场的竞争格局，消费者被细分化，价格太透明了，经销商的利润也无法保障。 “就是突然觉得代理这样的产品没有什么意思了。” 王德军说他现在已经基本上不把精力放在运作这款产品上，激情的到来和褪去都快如闪电。 在记者采访农夫山泉股份有限公司董秘周立时，他表示，“在这个市场上，众多的加入者都希望把所有资源掌控在自己手里，最终，每一家参与进来的企业都只能满足于把C饮料变成自己的一个附属产品。农夫会坚持自己的营销方式，深化产品创新，不会把水溶C100进行产品延伸或者是黯然退出。” 然而，对于代理这类产品的经销商而言，C饮料目前更像是一个烫手的山芋，不跟的话怕落伍，跟的话又怕出事，犹抱琵琶半遮面，只做了个样子。在新的饮料大战来临之前，经销商恐难有大的信心。 产业解析 果汁饮料的下一个机会 同质化导致市场周期缩短 在C饮料行业，产品的同质化现象是非常严重的，调查中，几乎有一半以上的经销商表示，他们经常收到来自不同企业的柠檬果汁新品的宣传资料或样品，而绝大部分企业是属于渴求招商、铺建渠道的二三线企业。众多经销商也仅仅把C饮料作为一个短暂的盈利产品来对待。企业与经销商的关系并不稳固，为财而聚，也自会为财而散。 流行产品有个特点是“趋势成就优势，方向大于方法”。去年风靡的C饮料市场，更大程度上是属于一种流行产品，市场周期不会太长，带给消费者的产品价值也是有限的。不会像茶饮料那样，是国人千百年来传承下来的饮用习惯，已经成为传统文化的一部分，具有较强的市场周期和生命力。 品牌竞争新态势 C风大战渐行渐远，参与其中的企业除了农夫还在坚守阵地之外，其余的都已经在扭转竞争的风向标。娃哈哈不再把HELLO-C仅仅定位于补C饮料品牌，而是在延伸HELLO-C的产品线，先后推出了凤梨椰香、果粒橙、果粒蜜桃、果粒柠檬、果粒柚在内的众多产品；汇源则50亿转投果汁碳酸领域，柠檬ME的市场表现不温不火；天喔则已经基本上放弃了对“C满全能”的推广…… 窄小品类、渠道压货、恶性促销是导致这类产品渐行渐远的主要原因。C饮料有点类似于当年炒作火爆的维生素水，当时脉动、激活、他她、体饮、尖叫、劲跑等多个品牌加入争夺，但终因狭小品类的市场容量有限，企业运作有多采用渠道压货和低价促销策略，最后众多企业都黯然退出了竞争，也深刻影响了这一细分领域的发展。 从目前饮料企业的动态上来看，尽管不少企业在弱化对补C饮料的宣传，但对果汁饮料的重视程度却丝毫未减。快速增长的果汁饮料市场，吸引了大量企业，包括两乐、康统、娃哈哈、农夫山泉、汇源等，在这个长长的名单后面，还要加上以悦活产品高调进介入的中粮集团。这些企业在单一果汁饮料、混合果汁饮料、果肉果汁饮料、碳酸果汁饮料领域的相同品类产品间都进行着激烈的竞争。 下一个机会 农夫山泉娃哈哈等众多企业纠缠的饮料C大战再度证明：一个行业的壮大虽然离不开众多企业的参与、各种资本的进入、有效资源的整合，而在这期间，行业健康的成长环境尤为重要。在业已形成杀伐鏖战之气和缺乏规则园囿的饮料江湖里，“和谐共处”只是一个遥远的梦想，也许谁都不会是谁的休止符，不管是针对产品还是企业。 “而在同一细分品类市场，竞争的激烈迫使业内企业进一步界定竞争性质以区分于竞争对手。同样的中低浓度的橙汁，鲜的每日C以‘VC’的来区隔市场，酷儿以消费者的年龄来区隔市场，而美汁源果粒橙以‘含果肉’来区隔市场。同样的混合果汁饮料，在农夫果园取得品类代表的优势地位后，中粮悦活以‘产地’来区隔市场，牵手这样紫以‘色彩’来区隔市场，以期从混合果汁饮料细分品类中进一步细分，获得消费者的心智资源。” 杭州百年品牌顾问有限公司营销顾问马磊这样总结果汁饮料的竞争新趋势。 2010年，果汁饮料行业的征伐之战还将继续。而综上分析便不难发现，随着果汁饮料市场容量的扩张和竞争强度的加大，果汁饮料品类被层层细分，果汁饮料市场中的品牌竞争，已经由在饮料行业中大品类竞争，演变为在某个细分品类中的品牌“定位”之争。近期，汇源斥资50亿元豪赌碳酸饮料领域，推出的“果汁果乐”系列的碳酸饮料，有橙汁和柠檬汁两款产品，其口感与雪碧、七喜等很相似。目前已经在北京、河北、天津、上海等省地铺货。目的也很明确：抢占“果汁碳酸饮料”这一细分品类的界定权。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0311-89105695，电子邮件： maimaiyun@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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