二、分解消费者需求点与特征　　

　　婴童用品消费者主要可以分解成妈妈与孩子。妈妈扮演的消费者角色有消费倡导者、消费决策者、购买决策者，孩子扮演的消费者角色为消费使用者。企业在研究消费者需求与特征的时候就需要同时考虑到各类因素，才能保证营销策划的有效制定与执行。以帮宝适为例，在“帮宝适”最初推出时他并没有做的很成功，他的产品诉求对象是妈妈，让妈妈使用更方便更省心。因此，在强生公司市场部重新了解了消费者的特性后，给“帮宝适”添加了新的元素---“让宝宝干爽一整天”等以宝宝需求为出发点，再通过不断的改良产品，降低价格等策略不断占领市场，在纸尿裤领域，最终取得了今天的领导者地位。宝洁公司也通过科学的调查研究，消费者分析，洞察问题所在，最后得出“母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益”的结论。　　

　　1、 首先根据妈妈的消费者角色对妈妈分析：　　

　　妈妈消费者需求点：一切以孩子出发。　　

　　妈妈消费者特征：在80后年轻父母消费者中，消费观念比产品价格更大程度上左右消费者的购买行为，其中影响妈妈购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品等因素（由于内容涉及较多，请见下回分析）。为全面、真实、客观地了解我国婴幼儿消费市场发展状况，中国消费者报社曾联合新浪网亲子频道、北京艾索儿童市场咨询公司，开展了“中国婴幼儿消费市场 ——2009年3•15年度调查”系列活动，并对消费者的消费行为倾向进行了分析研究，结果表明，婴幼儿市场并不是一个对价格特别敏感的市场，价格已经不再是影响消费者购买意愿的主要因素，取而代之的是质量和安全性，品牌信誉对生产商而言至关重要。　　

　　2、孩子消费者（ 0-1 婴儿期、1-3 幼儿期、3-6 学龄前）：

　　孩子消费者需求点：孩子作为产品消费的最终使用者，使用情况的评定是父母根据孩子的使用情况来判断。根据孩子脑部发育等生理来说，婴儿期与幼儿期的孩子基本无判断与决策能力，消费使用情况由父母通过观察孩子的情绪与反应来判断，比如厌恶，使用后反应不良等。3-6学龄前的孩子大脑处于开发发育阶段，他具有模仿能力，接受新事物等能力，形成了一定偏好与判断思维，如卡通，可爱最为吸引孩子眼球。2001年，《蓝猫》的另类营销可谓是婴童行业的一个典范，《蓝猫》是中国三辰卡通集团最大的代言卡通品牌。他以近年中国以“科教兴国”为目标教育为前提，两年间在内地千多家电视台的儿童节目时段播出《蓝猫》卡通电视，用快速的普及速度占领了消费者的心，深受幼儿喜爱。他的营销策划不仅仅抓取了孩子的心理，同时也网罗了父母的消费需求—父母对子女的娱乐的选择趋向是知识普及型《蓝猫》片集。接着中国三辰卡通集团在各大城市广泛开设“《蓝猫》专卖店”并生产针对儿童的商品，如书包等，并成立蓝猫童装，当时蓝猫的产业化运作被认为是成功的，而且开创国内先例。目前《喜洋洋与灰太狼》这一卡通品牌，在很大程度上沿袭了蓝猫当时的营销模式，并运行相当成功。　　

　　孩子消费者特征：孩子在消费者角色中扮演的是消费使用者，但孩子由于年龄太小，自身没有判断力和购买能力。并且产品在使用的最终评价也有他的父母来评定（主要是妈妈）。

　　3岁以下婴幼儿消费中，食品(奶粉)占大头，占41%的比例。通常情况下，宝宝奶粉一个月花费在300至500元的，占到46.49 %；500～1000元，占38.01%。此外，2岁以下婴童用品中纸尿裤也是一笔很大花费。月花费在300元以内的有32.47%，300～500元有22.06%。总结得出：“3岁以前健康为主，3岁之后就是教育。

　　3～6岁孩子消费中，幼儿园是大头，每月平均722元，占花费比例32.3%，培训费用每月接近500元，排第二，这两项费用占消费结构比例的五成以上。　　

　　三、婴童用品中，消费者‘1+1’营销模式　　

　　婴童用品中，消费者‘1+1’营销模式主要是指企业在制定营销策略时，应围绕孩子（消费使用者）的与妈妈（消费倡导者、消费决策者、购买决策者）的需求与特征，分别对两个角色进行研究分析，分析结束再进行汇总整合，从而形成合二为一的整体，再根据这个“整体”制定出以消费者为中心的营销策略。　　

　　消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业的市场营销活动是密不可分的。婴童行业目前处在快速发展阶段，许多国内婴童企业在制定营销战略时缺乏一定的规范性与远见性，在婴童业这个特殊的“消费者”定位上还存在较大盲目性，导致设计的产品不能适应市场的需求，市场营销活动也没有紧贴这个特殊的“消费者”来展开，最终导致婴童企业市场开拓，产品推广失败。即使有些产品红极一时，但也缺乏生命力，在市场上只是昙花一现。所以，婴童用品企业在开发产品、广告诉求、市场营销等方面，亟需以“特殊消费者“为中心。

　　漆东【迪亚特企业管理咨询机构】: 现任温州迪亚特企业管理有限公司营销咨询师。13年大中型企业营销管理经验，先后服务广东雅倩化妆品有限公司、广东梦丽莎家纺有限公司、绿岛（中国）投资控股有限公司等企业，历任业务主管、区域经理、大区经理、营销总监等职务，为企业创造喜人业绩。　

　　专业特长及咨询研究方向：擅长营销资源整合，营销环境SWOT分析、品牌战略规划、营销财务控制、产品定位、渠道构建、 媒体组合与销售公关等营销4P强势运用、性团队建设管理、销售创新和指标达成。

　　互动：13867796859，qidong988988@16.com　　

　　李云丹【迪亚特企业管理咨询机构】：现任温州迪亚特企业管理有限公司营销咨询部项目助理。互动：13758426328，liyundan@yea.net。

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