品牌作用力的突破取决于商业模式

　　1975年，在西班牙诞生了一家定位中高档的时尚服装店，其服装产品既紧贴流行，价格又比较合理。这样的定位一下子就让它取得了成功，几年内开出多家连锁店铺。到了80年代，这家公司宣称“只用两周就可以设计一款新品并在旗下所有的店铺销售”，这在当时是不可思议的，因为通常的行业周期是6个月，能做到这样的周期，公司每年就能供应大约1万件新品。客户纷至沓来，业务蒸蒸日上，这家公司就是闻名世界的服装连锁品牌Zara。更有意思的是Zara在90年代的全球化进程中并不做任何商业广告，而是把钱都投入到开新的店铺上。

　　Zara的商业成功从战略上看是它加快了设计周期，提高了整个供应链的效率。然而，对Zara的消费者来说，他们得到的是更多的时尚款式和流行服饰，而且价格不贵，这种“平民化的时尚流行”让Zara扮演了行业颠覆者的角色。事实上，很多行业都面临过度竞争的市场环境，相同的产业链，相同的定位，没有差异的产品，品牌在既有的模式中很难发挥作用。这就好像卖水一样，企业一味期望通过广告来发挥作用的话，其最终结果只会让人失望。

　　商业模式现在是一个比较热门的概念，它决定了企业的市场竞争能力。品牌的作用力同样也驱使企业思考如何打破既有的商业模式而不断发展创新。比如Google 搜索引擎就改变了大家用枯涩专业用词检索信息的陈旧方式，面对海量信息搜索创造了新的体验模式。今天，只有创新甚至是业务模式的颠覆才能让品牌不断获得富有竞争力的支撑点，特别是在传统行业，只有商业模式创新，才能让品牌获得强大的力量。　　

　　品牌定位与市场的相关性和一致性

　　保持品牌的相关性和一致性是品牌管理的重要工作，而耐克在管理上给行业树立一个学习的榜样。耐克的相关性不仅体现在品牌弘扬运动的“竞赛和挑战精神”，让普通人参与到运动中的精神，它的口号“Just Do It”也表达了大众心中对运动的渴望和对竞赛精神的敬畏。另一方面，对比耐克产品的多样性（运动鞋、球具、器械、休闲产品）和品牌非常清晰一致的形象，产品的多样并没有削弱品牌，这样的一致性耐克是如何做到的呢？

　　耐克的一致性得益于品牌管理的效率。耐克的品牌管理是总部集权的，而各个地区分部在执行总部策略的基础上做出相关地区化的改变，但是这种改变是要报请总部审核批准的。另外，品牌在各个产品线上的创意和执行也必须由总部来管理，而广告公司对广告、广告传播语词以及广告活动的管理也基本上是由一家公司来完成的。这样的相关性和一致性确保耐克在复杂的市场和跨产品的品牌管理上能够保持稳定、一致。

　　相比之下，很多公司的品牌管理面对多元化的产品品类和不同的地区市场，各自为政，定位和传播百花齐放，导致消费者对品牌的理解模糊不清，甚至根本搞不清楚品牌到底想传递什么信息。　　

　　量化品牌作用力是计算品牌价值的基础

　　提高品牌的作用力就是最大限度地运用品牌来拉动业务，而业务价值的增长也体现了品牌价值的增长。当然，考察企业品牌的价值还必须评估企业品牌的长期竞争力，因此科学化的测量和跟踪品牌，有助于了解企业品牌价值的增减，从而帮助企业主动管理自己的品牌资产。

　　品牌作用力背后所隐含的商业思维是非常值得回味和反复思考的，要提高品牌的作用力，让品牌真正成为企业的一项核心竞争力，让我们再来看看其他几个重要的启示：

　　1.了解你的行业，理解品牌是如何发挥作用的。

　　2.思考品牌的边界在哪里？和最终客户越贴近，品牌的作用力就越强；和客户最关心的购买驱动因素越相关，并且在最容易连接客户感性的因素上体现差异，品牌就越能发挥作用。

　　3.提高品牌作用力，以此思考如何改变商业模式。

　　4.提高管理品牌的效率要从一致性和相关性入手。

　　5.主动管理品牌需要更准确地追踪并测量品牌价值，实现品牌资产的科学管理。

　　（本文作者为Interbrand中国From EMKT.com.cn区策略群指导，同时从事品牌培训、品牌价值评估和定量模型分析工作，为复旦大学工商管理硕士，曾在尼尔森、麦肯锡出任研究、行业专家和战略咨询顾问，在零售和消费品行业拥有长达11年的研究与顾问服务经验，对于消费者研究和零售业态创新有着丰富的经验。他认为，品牌战略不仅要为客户发展激动人心的理念、思想，更要为客户提供落地解决方案，同时还要用创造性的思维挑战固有的思维和行动模式）

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