二、 日化行业“体验营销”模式的关键是产品价值的传递

　　体验营销在日化界早已存在，比如兰蔻的小试用装赠送模式、联合利华清扬新品上市后所发送的大量“袋水”等活动都属于此范畴。只不过在洗发水行业，迪彩体验营销模式在终端环节做的更为彻底和与众不同罢了。

　　体验营销的本质在于消费者对产品的价值认知度，这种认知度是由产品的诸多特性决定的。消费者要想对产品有较高的评价，必须要通过自己的眼观、耳听、鼻嗅、舌触、手摸等感官的感受，最终在消费者脑海中形成对于该产品的整体冥想和评价，这种评价将决定消费者对该产品的认知。也就是若消费者通过体验觉得该产品是一假冒伪劣的低档货，那么决然是不会买的，即使知道是最著名的品牌也白搭。若对该品牌从不知道，通过这种过程的体验，最终形成极高的评价，那么该产品对于该用户来说就是好产品。

　　所以，对于消费者来说，若能通过自己亲身体验来证明该产品的确是好产品的话，那么将在瞬间形成购买的动机。

　　针对日化行业来说，因产品原材料的特殊性，其品尝过程是不可能存在的，其他眼观、耳闻、鼻嗅、手触、冥想的五个过程俱都是营销消费者购买决策关键环节点。而且，依据消费者的现场购买过程看，这五个关键环节点是有先后次序的。　　　

　　消费者选购产品时，首先从产品的外观设计、形象感觉形成初步的外观感觉，此时资料的可信度至关重要，以迪彩“防干枯”系列产品为例，迪彩在KA卖场中的所有POP、海报、以及以刘嘉玲为形象代言人的广告视频短片等信息资料俱都是向消费宣告，该产品是值得信赖的，这是吸引消费者眼球的关键一步。

　　当消费者感觉此产品不错的时候，促销员既开始了终端拦截，产品的特点、卖点、与竞品的差异点将由现场导购完成解说，此时越是专业化的解说越重要，此时消费者将通过听到的信息和视觉信息叠加，形成第二步的价值判断。

　　若此时消费者对产品是感兴趣的，那么后续的动作往往就是拿起瓶子打开瓶盖，嗅闻该产品的香味，看自己是否喜欢，这个过程也就再次和前二者形成价值叠加。

　　手触过程也包括消费者的身体其他部位的感受过程，也就是通过让消费者试用来感受产品的最终效果，这将是这五大关键环节点最重要的阶段，成败在此一举。迪彩的现场体验就是在这点上做了创新性的突破，将先前由消费者回家后方能体验的洗发过程搬到现场由消费者体验，尤其是其他人的现场示范效果将更具视觉冲击力。

　　当然也有很多消费者不亲自现场体验的，但通过其前四个阶段的综合评价，将对该产品形成一个直接价值判断，买或不买瞬间决定。

　　从消费者的上述采购流程看，消费者对于产品的了解是通过眼观、耳闻、鼻嗅、手触等环节依次递进的，每一次的选择都是YES或NO的判断，任何一个环节出现问题都将直接导致现场购买行为的失败。每次的YES选择都将在前面价值评估的基础上形成叠加式的判断。

　　所以，产品的形象设计、传播方式、导购促销员能力培训、料体颜色搭配、气味配置、应用效果等等因素都将决定产品的最终结果，从这个角度分析，体验营销本身并不是简单孤立的单个动作，而是一个系统性工程，而贯穿在这个系统始终唯一不变的是价值---消费者对产品的认知价值。

　　这从上文迪彩体验营销的要点分析中也证明了这点。　　

　　三、 迪彩体验营销模式对日化业界或其他行业的启示　　

　　诚然，迪彩模式虽然在日化领域开创了体验营销的先河，但我认为其模式仍然处于不断探索时期，尚没有完成该营销模式的系统性思考，有待于企业在日后经营的过程中不断创新。具体表现在：

　　第一， 体验营销新模式推行必然要求其经营与管理的成本的大量上升，将严重损耗企业的利润，若没有足够的溢价空间支撑，该模式的威力将难以得到有效爆发。从迪彩市场操作区域看，渠道的下沉不能太偏离目标消费群体的主力市场，若将主力渠道分布于广阔的三四级市场，则势必使得产品的价格受到打压，缩小利润空间，建议应渠道上移，向高端挺进。

　　第二， 群体细分后，烫染发消费者的原始群体尚没有找到真正的消费“原点”，这使得现有的渠道和原点群体渠道背离，消费者价值不能得到最大化彰显。这点，建议迪彩应该向烫染发行业领军企业欧莱雅学习，在一二级市场的理发店大量发展加盟连锁体系，构建自己的分销体系。通过针对性的加盟连锁体系建设完成了对“烫染发”原点群体的教育和体验过程。

　　第三， 产品情感卖点尚不鲜明，缺乏情感因素的注入，消费者仅仅感受到其功效性的概念，但对于该品牌的情感感受不强，缺乏情感诉求的提升，这也是让消费者感受到最大价值的最有效手段和方法。建议在“防干枯”这个新品类中和消费者的心理诉求相结合，打造清晰的“放干枯”这个新品类的“功效+感受”的品牌诉求点。典型案例就是宝洁旗下的潘婷、海飞丝等功效型产品概念的诉求模式。　　

　　上述三点纯属笔者对于迪彩的个人看法，当然体验营销对于日化界来说是一种全新的运作模式，该模式的潜力也是巨大的，从迪彩的运作模式看效果更是显著的，他打破了先前日化行业众所周知的运行固有模式，如广告战、终端拦截战等传统营销套路，其突破点是通过在局部的空间将企业的整体价值完美地呈现在消费者面前，在极短的时间内以求快速征服消费者。这种方式不仅仅是对日化界有所启示，即使对于其他侧重于消费者体验的行业来说也是极具有借鉴意义的。　　

　　第一、 这种模式跨越了传统4P营销思维模式的界限，在通过终端的展示和推介以及消费者切身感受的基础上完成了价值的完整传递。传统4P是按照营销流程环节来划分的，各要素彼此间相对孤立，而体验营销是以4P的终端环节（渠道通路环节）为核心，将其余3P即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promote）整合在一起展现给客户体验感受。其他行业，如建材、食品、家用电器等很多行业在兴建专卖店、加盟连锁店的同时，企业不仅仅构建的是一条分销渠道，更多的是一个让消费者了解企业、了解产品、了解企业文化的平台和窗口，只有消费者在这儿通过六觉的感受，那么将认同了企业的价值，此时企业的品牌将得到极大的增值。

　　第二、 突破了产品品类的固有框架限制，当企业身处红海竞争时，在当前行业品类已经为别人接近垄断的前提下，另起一行，通过价值创新重新创造一个新品类，并成为该品类的王者。从日化行业的企业战略营销模式看，所有产品都是在构建在“功效+感受”这一价值模型基础之上，这样将使得企业创建一个新品类相对比较容易。对于其他行业而言，新品类的构建唯有对消费者有益的创新方能真正实现企业价值倍增。

　　体验营销要求企业从产品导向型的生产销售模式向消费者导向型销售模式的转变，在这个过程中，对于企业而言是从产品定位、渠道流通、价格制定、促销方式、服务内容等重要营销环节的系统思考过程。每一次战略转变都是一场深刻的组织变革，转变成功的关键点即为战略营销模式是否能最终盈利。

　　迪彩体验营销模式宛如日化苑内的一朵奇葩，其魅力正在绚烂绽放！

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