|
|
|
|
变频空调，格力的三重战略性错误 7 上页：第 1 页 取用新名字 应对分化，最保险的做法就是取用新名字，即便那只是一种时尚；对于趋势明确的分化，那你一定要用一个新名字。 新名字让你和老品类老业务区分开来，获得独立身份，这是你抓住分化机遇的前提。 名字是思维的挂钩，新业务只有先进入心智才能真正进入市场。 取用新名字，这是面对分化，开展新业务最重要的决策。 格力进入变频空调领域，需要一个新名字，美的、海信、海尔也一样。 进攻老品类 分化出来的新品类业务最大的价值就在于与老品类业务不同（否则就不需要这种分化），新品类不能依靠内部之间的竞争发展壮大，只有依赖攻击老品类而获得生存空间。 推广要一直对外，找到老品类的缺点或不足，化老品类的弱势为自身的强势，与顾客沟通，让顾客充分了解这一点并强化对这个不同价值的重要性认识，从而改变原来固有的消费模式。 格力不要纠缠于与美的、海信等内部的争斗，格力应该把定频空调作为竞争对手。海信似乎已经认识到这一点，最近新闻报道海信已经放弃了定频空调的生产和销售。这是一个好消息。 挽救公司而不是挽救品牌 公司可以利用分化机遇打造新的品牌，而企业无法挽救被分化趋势肢解的品牌。品牌和品类联系在一起（品牌之所以成为品牌，就是它主导和代表了某个品类），品类衰落，品牌衰落，这是无法阻止的事情。 挽救老品牌，你做不到；你可以通过打造新品牌挽救公司，这个你做得到。格力要做的不是去挽救代表定频空调的格力品牌，而是要通过打造全新品牌挽救格力公司。 格力还有机会 格力的机会在于其主要竞争对手也在犯与格力同样的错误，而且它们好像不认为自己在犯错误。 海信原本最有机会打赢这场变频空调之战，它先入为主，早12年进入市场，很早就树立了变频空调专家的形象，问题是它使用了公司名称，经营了过多的空调品牌，在最需要在顾客心智中巩固地位和发动价格竞争的时候，它没有钱。 美的也犯了与格力同样的错误，沿用了原来定频空调、其它多不胜数的电器产品的品牌名称。 如果没有新的专业对手出现，或者现有竞争对手不作大的营销From EMKT.com.cn战略调整，凭借格力的实力以及格力在空调领域积累的声誉，在这场变频空调大战中（这是一个长期的过程，今年只打响了第一枪），格力或许还有机会，虽然美的好像暂时取得了一定的胜利。 但商战不能建立在竞争对手的失误上。 为此我们给格力的建议是：取用新名字（彻底的话甚至需要成立一个独立的新公司），攻击定频空调，将定频空调重新定位为非节能空调，对应地将变频空调定位为新一代的节能空调，占据变频空调第一的位置。 对于领先者而言，自我攻击是最好的防御战略，吉列公司、英特尔公司就是这么做的，它们也取用了不同的名字。 当然美的也可以这么做，甚至可以做得更彻底，放弃生产定频空调。 真正可怕的 真正致命的其实还不是具体的几重战略性错误，而是遍布中国许多行业占据主流地位的企业集体无视名字在打造品牌中的重要作用、有时甚至是决定性作用的一种无知，执着于无限延伸产品打造所谓大品牌的观念。 这是最可怕的。 今年美国汽车行业濒临崩溃，很多人认为这是在金融危机下，或者是没有开发出节能汽车，或者是法律保护劳工薪资福利太高所致。这也许确实是非常重要的原因，但更重要更深层次的原因恐怕是在打造品牌上所犯的无限延伸产品的错误，正是它导致美国汽车对外没有竞争力，对内引发了汽车行业没有节制的价格战（不做品牌，就只能靠价格，你别无选择），致使整个行业没有盈利或盈利能力很弱，没有能力也没有精力开发什么节能汽车，也没有能力支付高额的劳工工资，更没有能力应对百年不遇的金融危机。 没有多少人意识到这一点。包括在美国，当然也包括在当今的中国。 这才是真正可怕的。 一个企业对营销对品牌的无知会毁掉一个企业，一个行业对营销对品牌的集体无知会毁掉一个行业，一个地区或一个国家对营销对品牌的无知会毁掉一个地区一个国家的经济，你相信吗？！ 鲁建华：中国第一家中小企业定位战略咨询机构——鲁建华定位咨询机构首席咨询师，品牌定位战略实战专家，中国定位理论通俗化解读首倡者和实践者，定位理论“一个中心两个基本点”的提出者，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛品牌，在非传统教育、茶业、食品饮料、日化领域具有丰富经验。邮箱：laojian139@12.com。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
