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丰田道歉的社会学寓意 7 上页：第 1 页 看在中国是全球最大新兴市场的分上，丰田章男在美国接受完质询后，随即赶到北京，向中国消费者道歉。但实际上，他道歉的对象只是数百名媒体记者，真正想讨个说法的消费者被挡在门外。而在这几百名记者中，能获得提问机会的只有事先安排好的两位。这样的情景，在美国不可想象。 同样是做危机公关，为什么在中国与美国如此不同呢？原因也很简单，因为在中国，没有人对它进行围追堵截、穷追猛打（本人并不赞成这样极端的做法），中国消费者对丰田汽车还沉浸在美好的想象之中。市场环境的制约能力弱小，市场心态友好，当然好对付！ 我分析，为丰田在中国的召回行动和丰田章男的道歉专场做出安排的，肯定是熟悉中国国情的公关公司。他们把中国消费者和媒体的脾气都摸透了，也吃定了。 让我们把从美国搬来的“危机公关”理论暂时搁到一边去吧！ 这套理论告诉我们，当企业遇到危机时，几个正确的、必要的步骤是： 第一步，迅速召回问题产品，承诺退赔（不管产品到底有没有问题）； 第二步，诚恳地向消费者说明真相（掩盖和说谎只会让你更惨）； 第三步，真诚地向消费者道歉（即使没有问题，也要对消费者受到的惊慌表示慰问）； 第四步，向消费者让利促销。 在这一系列步骤中，消费者是“公关”的中心。 我并不是认为这套理论不好，而是说，它建立在一个制约能力强大的市场环境之上；企业按照这一套理论执行，虽然能够度过危机，但付出的成本非常高昂。 在中国市场上，每年发生的企业经营危机不在少数，有很多还是从西方过来的跨国公司呢！每每危机过后，就有营销From EMKT.com.cn专家们指指点点，说它们没有按照正确的危机公关模式行事，对品牌造成了多么大的伤害云云。真是迂腐得可以！我提醒这些人注意：一阵风过后，这些企业大多很快转危为安；问题严重一点的，两三年后，又是一条好汉！ 在中国市场，真正通行的“危机公关”模式是什么？ 第一步，搞定！包括— a．搞定媒体！以利益交换、以上压下、官司威胁等方式，屏蔽已发布的负面消息，阻止今后的不利报道； b.搞定有关部门（或权威机构）！让其出具该企业没有问题的证明报告；已发布不利报告的，则请求发布另一份结论相反的报告； c.搞定消费者！以利诱或威胁的方式，迫使消费者沉默，让事件成为孤立的、静止的个案； 第二步，发布有所取舍的或者态度强硬的文字宣传资料。针对受到负面信息影响的受众，发布对自己有利的信息；或者通过媒体声明自己无过错（即使有也只是偶然的、细微的失误），指责竞争对手抹黑、不法分子造谣； 第三步，抽象的道歉。在自己确有一定过错时，对消费者进行安抚，但关键是，不能认错！ 第四步，针锋相对的形象广告。鼓舞消费者的信心，打消消费者的疑虑。 这套危机公关做法，以对媒体“公关”为中心。 有用没有？大多数情况下有用，不信你去查一查！ 小结一下，企业选择什么样的危机公关模式，既取决于对问题性质进行分析，更需要对外部市场环境做出判断：环境的制约能力是否强大？环境的态度是否友好？如果环境的力量过于强大，你就只能老老实实地顺着它玩，打落门牙也要往肚里吞；如果你有能力搞定它，那么多数企业理性的选择，就是拖延加遮掩，大事化小，小事化了，“一拖、二瞒、三通过”，蒙混兴许也能过关。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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