四、由“大制造”到“大品牌”的路径选择　　

　　当前家电行业除领头羊企业外，大都处于中等的企业规模，该阶段正好处于企业产品大规模扩张时期。要想实现企业规模的继续扩张，在保持规模的前提下提高利润的追求将成为当前大多数家电企业所要面临的核心问题，而解决该问题的关键就是在此点将企业战略由单纯追求规模扩张的大制造战略营销模式向追求利润的大品牌战略营销模式调整。调整的路径有如下四种。

　　第一， 客户诉求细分，在原有规模化产品的基础上进行产品的高端渗透。

　　经过大制造阶段的竞争和淘汰，现存下来的企业优势在于其产品的广泛知名度和美誉度。企业当前需要做的是依靠前阶段沉淀的市场品牌影响力，借助原有消费者升级换代的机会完成其向高端升级的需求，其路径即为通过企业产品精益求精，配合企业的服务，并通过此种方式在消费者群体中建立起品牌的深信任度。

　　典型案例即为厨房电器的方太企业。方太在厨房电器领域独树一帜，即拥有知名度也拥有美誉度，为了提升品牌的价值空间，方太结合高端群体的高端需求，在原有机型基础之上根据欧洲风格相继开发了开放式高端厨房电器产品，产品市场售价高达一万多元，投放市场后，吸引大批高端群体用户。这是典型的通过精致的产品诉求引领消费者消费的价值增值模式，方太厨电也通过此举实现了产品由先前中高端群体向超高端的群体的自然延伸。

　　相对应的经典案例为某空调企业，在行业高速成长阶段，可以凭借一个公关事件、一个米卢代言广告、一场最低价白皮书的宣言，借由产品的规模优势迅速完成市场的扩张布局，但当行业进入成熟期后，一味低价的结果只能是自己有苦难言，这种大制造最大的风险在于一旦市场规模受到遏制，立即会面临资金链条的巨大压力，大制造的优势也就荡然无存。因此，差异化产品诉求将是实现产品高附加值的最有效途径。

　　第二， 由单纯的销售家电产品转变成售卖新的生活方式，引领行业的消费时尚，增加品牌信任度，实现品牌价值增值。

　　大制造是单纯以产品的质量和功能为基础的，当所有企业都纷纷跟随模仿的时候，这种由质量和功能构成的行业壁垒很快将被打破，价格混战的局面将不可避免。而通过赋予产品新的历史使命，借此构建一种新的生活方式，这将为企业产品增加新的高附加值。这样，消费者在使用该产品的时候将不再单纯的是比较功能和价格，而是在选择一种生活方式，而选择这种生活方式是由于对于产品的信任，由此，产品品牌力将得到彰显。

　　典型案例就是九阳豆浆机，九阳豆浆机号称是一杯豆浆打天下，由其终端卖场的销售模式看，绝非传统的家电产品的销售方式，而是通过一个具有粉碎搅拌功能的电动机器设备为平台，将人日常生活中的喝豆浆、五谷杂粮、鲜果汁等饮食相关的内容都整在一起，并形成相关联的产品。而现场的产品陈列、操作演示、健康知识传播等内容都围绕核心产品依次展开，构建了崭新的生动化的具有浓郁生活气息的终端销售新模式，时至今日，这种创新的销售模式已经成为一种行业的标准，构建了有利于自己的行业壁垒。

　　相对而言，另外一个典型案例是美的的电磁炉产品。在美的大规模制造的牵引下，该产品已经进入高度成熟期，规模化的竞争导致价格已经贴近底线，竞争空前激烈，极有可能出现第二个微波炉现象。因此，电磁炉产业非常有必要进行新的价值创新，而九阳豆浆的成功也许能为其提供积极的参考。

　　第三， 服务为基，由“大面积广谱式轰炸”向“一对一营销”模式转变。

　　大制造的核心点是企业以产品为导向，无需关注消费者的感受。在这个过程中，大制造销售的预先假设是消费者对于价格的敏感性，其逻辑即为“只要价格低，就能销得好。”这种思维固然没有问题，但凡是对于价格极为敏感的群体往往也都是中等以及中等以下的销售收入群体，企业又怎么指望在这一群体中获得额外的溢价可能？但因前期大规模制造留下的产品定位在消费者心智中已成定局，因此，意图通过简单的提价来提升溢价空间和产品价值是决然行不通的。解决之法即为融入服务的因素，借由服务实现产品的增值。

　　典型案例是樱花电器，樱花电器通过每月为用户定期“送油网”的活动，获得三种额外的价值提升，首先是为顾客解决的清洗油网的麻烦，其次通过沟通安抚顾客的不满，最后通过客户的口头传播形成了宛如“病毒式”的传播复制，由既有用户的使用经验交流传播，很快吸引新用户的购买。这时，服务将不再是费用中心，而通过服务的不断强化，逐渐质变成了一种新的“服务营销”模式，在这里服务既成为价值增值和转移的载体。

　　这当中，樱花的服务和海尔的服务是不同的，樱花的服务已经直接成为主动销售的强大牵引力，而海尔的服务仍属于售后服务的范畴，对营销的牵引力并不大。

　　第四， 融入时尚元素，将产品由工具特征向工艺品特征升华。

　　这是针对大品牌战略的精神层面展开的路径，工具特征是指产品不过是工具而已，如电风扇是为了吹风、洗衣机是为了衣服干净、电视机是为了信息需要，这就是产品的工具层次特征。而工艺品特征是指产品除了满足具有上述工具性特征外，还应有工艺品的特征，满足人精神层次的需求。如紫砂电汤煲、紫砂高压锅的工艺化设计，如电动剃须刀的精巧等都属于这个范畴。

　　典型案例为索尼公司的walkman随身听产品。该产品就是以其“小而精”的设计理念吸引了广大随身听爱好者，它已经不单纯的是一满足听觉的工具，而更像是一件令人爱不释手的工艺品，从无数的消费者拥趸就能很好地说明了这个问题。　　

　　总之，家电业当前所广泛采用的基于大规模扩张的“大制造”战略营销模式是企业阶段性发展的产物，随着市场的成熟和外界环境的变化，家电业的大制造模式已经越来越难以支撑家电企业的发展需求。而构筑在企业深化客户关系，维护与客户长久关系的需求将促使企业不得不向具有服务、创新、差异化、精益、精神共鸣等特征的“大品牌”战略营销价值增值模式方向转变。

　　“大品牌”战略营销模式不仅仅是一场所有家电企业内部的自身变革，更是整个家电产业的一场集体长征，这条路任重而道远。　　

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全球超级大品牌调查 （2003-04-17, 中国营销传播网，作者：AC尼尔森）