怎么看待“服务”　　

　　“服务”是现在零售业说的最多的词汇。但往往被狭隘的理解了，上面说到的：顾客永远是对的，其实在很大程度上在误导零售行业和零售从业人员。谁的服务最好？是餐饮店还是五星级酒店？（你见过哪个外资五星级酒店围着你热情洋溢的？）都不是。是那些打着服务，亲情营销的骗子公司，皮包公司，他们的“服务”是一流的，让你成为售前和售中过程中的“上帝”，但之后呢，可能会让你掉进“十八层地狱”。其实，又何止骗子公司呢。　　

　　因此，“服务”不是越热情越好，越“无孔不入”越好。沃尔玛说：顾客永远是对的，并不代表沃尔玛毫无原则一味迁就顾客；也不见得就是在卖场就一大推营业员围着一位顾客转。沃尔玛所说的“顾客永远是对的”，在很大程度上体现在“人文的关怀、人性的尊重”，比如宽松的购物环境，齐全的商品品种、合理的价格、免费送货等等。而不是，顾客偷东西也不管，损坏商品也不闻不问，这绝对不是沃尔玛的“顾客永远是对的”的合理解释和推导。

　　好服务带来好销量的“幻想”　　

　　有人说，零售业好服务就能带来好的业绩和销量，是不是呢？以笔者的经验，未必。还是举例说明。以前在做销售的时候，碰到了这样一位小店老板，此人销售能力很强，为人热情，也能说会道。每次有客人到店，不管熟不熟，反正是夸赞得人家“完美无缺”，热情得人家成了“上帝”，她的宗旨是：除非不进我的店，否则必定让她掏腰包。　　

　　说实在话，一次、两次之后，就感觉到很可怕了，不买不好；买了自己又觉得浪费，必竟是在“盛情”之下才买的，未必用得着，或者未必自己很满意。但实在是盛情难却，怕伤害到这么热情和“服务”完美的人。最后，大家去了一、两次之后，就不敢再去了，因为怕盛情难却啊，去了必定就要买东西，人家也怕啊，很为难，最好的办法就是：不去那里了。

　　好服务，尤其是“过度”的服务，只会让人紧张，不自在，不自由，觉得受到了“骚扰”。也就是常说的：“100+1”和“100-1”都等于零，增一分和减一分，都与服务初衷差之千里。　　

　　有时候，“过度服务”和“过度管理”联系到了一起，想流水线一样，职业的微笑，严格的流程，这些对顾客的购买实际上用处不大。本来购物就是一种放松和休闲，一上来一堆人，也并非产生好的销量。　　

　　不要对顾客“太好”　　

　　笔者知道，这个话题肯定会有人骂了，但中国的网络还是很开放的，可以畅所欲言，笔者说“不要对顾客太好”主要是基于以一种长远的战略眼光来看待服务和服务行业。所以不怕“抛砖”，笔者自己来“抛砖”，希望能“引玉”。　　

　　多年前，在一次促销总结交流会上，各位促销主管总结啤酒促销小姐的工作：何为优秀的啤酒促销小姐？大家各抒己见：长的漂亮、促销技巧、有耐心、吃苦耐劳、守纪律、大方得体、熟知产品知识、善于沟通、察言观色等等，这些当然都没错，但决定促销小姐业绩最核心是这些吗？其中一位主管说了一句话，我至今记忆犹新，他说：最关键的是素质是，搞定那帮“臭男人”！　　

　　在当时，确实很让人震惊。他解释说：在啤酒的促销上，促销小姐说多少产品的特点用处不大，本来啤酒的同质化已经很严重了，说了等于没说。而顾客接受产品前，肯定是要对促销员有好感，促销员一味严肃的跟顾客就事论事，无疑是卖不出去的。要想办法，但不是一味的乞求顾客买，不是顾客要求给什么赠品就满足他，更不是他买几瓶，就之后要喝几杯。

　　怎么搞定那帮“臭男人”？

　　他总结为：敢做主和有趣。具体针对每一个人能决策的人有不同的说法，但他总结的大策略是“搞定那帮‘臭男人’”，战术是：敢做主和有趣。他说，不要总问人家，来瓶什么啤酒好吗？人家说：不好。就没有办法继续下去了。聊着的时候，直接就说：老板或者帅哥：看今天大家聊得这么好，给你们开了几瓶XX啤酒••••••如果有人说，我要喝XX啤酒，她会说：一样啦，你看，已经帮你打开了，等下再喝XX啤酒啦。一般情况，人家是不会拒绝的，喝什么都是喝啊，就几瓶啤酒而已。如果顾客一反对，你就马上不敢说了，或者答应人家的要求，那这样的促销员是不会有好业绩的。所以说：对顾客不要太好！　　

　　“有趣”的不在这里说了，主要看怎么活跃气氛，这就要看个性和临场应变了。这两者是相互联系和依存的。

　　如果从纯营销理论的角度来说，也不要对顾客“太好”——那种短期和表面的“好”。　　

　　菲利普•科特勒《营销管理》的“顾客行为模式”这样阐述：刺激-反应模式指营销或其他刺激通过消费者的黑箱产生某种反应。营销者要通过研究刺激转化为反应的模式来发现和了解消费者。　　

　　首先，顾客是完成商品交易的必要条件，在市场的环境下，顾客具有选择的权利和自由，顾客被贵尊为“上帝”。要以对待上帝的态度服务顾客，需要有宽容的心理解顾客。　　

　　其次，贵尊为“上帝”的顾客也有错误的时候。顾客虽然被贵尊为“上帝”，但是，某些真实需求，顾客往往自己也不知道，因此，只是听顾客说需要什么产品就去做什么产品，往往会陷入困境或者并不是顾客真正想要的。这就要求我们从顾客核心价值出发，挖掘产品的核心利益所在。　　

　　再次，从短期战术来看，面对面、一对一的对待“上帝”般的客户，店面服务还是至关重要的；从中期策略来看，重点考虑产品、服务的竞争策略；从长远来看，要考虑或者规划企业整体产品战略、服务战略和品牌战略。　　

　　只有从战略、策略、战术上达到了统一和可执行性，这远比热情、微笑的“表面”服务更加具有吸引力和可持续性。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com

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