源于产地，高于产地，占据品类，打自己的品牌

　　记者：我知道，你谈到的这些产品在营销上一个最大的难题是，产地与品牌的关系。强调产地，好不容易打出知名度，结果大家沾光，没有人对这个产地品牌珍惜和负责。　　

　　娄向鹏：

　　这是问题的关键！

　　产地，是粮食、水果、蔬菜等产品的名片和身份证，这些产品的品种、质量、口味与产地密切相关。产地企业在做品牌时的问题是，常常直接把产地名称当作品牌，致使产品名称像公共厕所大家共用，谁都不珍惜。像“东北大米”、“沙田柚”、“阳澄湖大闸蟹”，这种用产地名称当作品牌名称是做不成品牌的，这不是产地的错。

　　做品牌正确的做法是，源于产地，高于产地，占据品类，打自己的品牌！

　　记者：具体有哪些措施和办法解决这个问题？　　

　　娄向鹏：

　　一是用法律手段独占品类，独享品牌，这是最彻底最理想的办法。

　　竹叶青茶在当地政府的支持下，用法律武器辅以经济手段，以１５万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标，从根本上解决了困扰茶产业发展的共用品类品牌的共性顽疾。如今，竹叶青成为中国当代高档茶品牌中的典范。

　　辽参的代表“长海海参”今后不能随便叫了。2009年2月13日，全国首例海产品地理标志证明商标，长海海参有了“护身符”。

　　每一种地域名品都是当地的一张名片，各级政府对此都高度重视，有志向的企业要争取政府的支持，除了注册商标外，申请原产地域产品保护、中华老字号、中国驰名商标等，都会在某种程度上抑制品牌乱局，让自己的品牌凸显闪亮。　　

　　二是挖掘产地文化资源，将知名的产地做背书，打自己的品牌。

　　一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗？

　　看看乌江是怎么做怎么说的：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”将乌江和涪陵捆绑，既占据了品类，又树立了品牌。

　　河南南阳西峡盛产优质香菇，其深加工产品香菇酱品牌就叫西峡香菇酱吗？河南张仲景大厨房把香菇酱品牌定名为“仲景”香菇酱，让仲景代表西峡产的香菇酱，在产品创意阶段，就将产地资源有可能共用的问题提前规避掉了。站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类中的正宗！

　　三是如果产地不知名，就自己创造一个产地优势！

　　“特仑苏”好在哪里，蒙牛告诉你它来自“和林格尔”。这是优质产区概念，和林格尔一下子成为消费者心目中的乳品天堂。

　　福来在帮助中国最大的马铃薯淀粉企业天泰集团策划创意“薯与我”薯片和方便粉丝产品时，挖掘出产品的核心资源优势：原料产自东北寒地黑土，薯片当然干脆，粉丝晶莹劲道！　　

　　四是以传统或者独特的工艺占据品类，彰显品牌。

　　独特的生产工艺一般是原产地品牌的独家绝技，与产品的质量风味直接相关。深入挖掘提炼工艺内涵，传播出来，是抢先占据品类，彰显品牌的好办法。乌江榨菜提炼传播出“三清三洗” “三腌三榨”传统工艺，让乌江榨菜凸显不同；雨润烤鸭抢占北京烤鸭元年，提炼“五道御法”工艺，让烤熟的鸭子飞了起来。　　

　　五是抢占心智资源，以老大的姿态抢先发声。

　　地域名品是一种稀缺资源，抢占就要善于传播，不传播等于没有占位！是老大就要说出来！

　　营销无真相，消费者只相信他所认知的，而不是事实。娃哈哈将“青稞粥”资源抢占了，如果有人跟进，那只是模仿品牌，市场不会大，更不会被人尊重，就像娃哈哈的杏仁露，怎么也干不过“露露杏仁露”一样。这样的例子数不胜数。　　

　　六是创新换代，重树品类标准，创造品牌溢价

　　产品本身的差异性不够怎么办？在产品上在工艺上推陈出新，以换代产品甩开同行对手，重树品类标准标志，创造品牌溢价。　　

　　苹果哪里的好，“烟台！”许多人脱口而出。其实中国优质苹果产区还有多个，身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办？重建标准：高原脆，有“护照”，出口内销品质如一，这个标准让竞争对手无法攀比。　　

　　现在，是让厨房餐桌产品走出区域，做大市场，做出品牌，走向高端的最好时机！农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业必须打破心智屏障，重建市场边界，引入先进的品牌营销手段：要学会包装产品，让“土产”不再“土气”；要学会宣传产品，让特产走得更远、走遍全国；要学会整合资源，内外借力把规模做大；要会做价值，让产品升值、让品牌卖得贵！

第 1 2 页

	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
	查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章