纵向一体战略的战术效应

　　在纵向一体化战略原则下，追求品牌的极致价值主要通过5种效应来实现，即智能效应、裂变效应、潮头效应、向心效应和粘贴效应。

　　1、智能效应。在全球手机市场上，要突破诸如诺基亚、摩托罗拉等品牌手机商的垄断性桎梏，应该怎么办？黑莓和苹果给出了答案。在中国手机市场上，要突破诸诺基亚、摩托罗拉包括接踵而至的强势者三星、LG、索爱等所谓垄断性围攻，又改如何？多普达给出了答案。苹果、黑莓、多普达等这些冲破传统市场牢笼的品牌难道只是一种对市场细分那么简单吗？绝对不是，看看苹果和黑莓在对各种资源进行的基于纵向价值整合的过程中，是如何把手机的一般性价值进行深入、精致和丰富的锻造的，就能发现问题的本质。智能手机只是对区别于传统手机的一种区隔式概念定位，然而其真正成功的本因即在于超越传统手机商在诸如技术、设计等层面的某种精工，使其 极致性地远远超出了一般传统概念上的手机。这种智能的概念意义和实际效果就是把手机的基础价值进行纵深挖掘，使其具备更加先进、便利和解决更高难度问题的价值效能，因此，这种智能的核心就是更先进、更优化、更精确和更流畅，从此意义上讲国产手机要突破目下困难局似乎并非难于上青天。

　　2、裂变效应。原子裂变的威力何等巨大，我国东风系列导弹的裂变力量，使美国每年无论耗费多少军费都要进行弹道导弹防御体系的构建。同样的道理，一个企业及品牌在核心价值上进行的裂变也具有势不可挡的市场竞争力量。裂变效应源自企业在基础价值的条件下，对基础价值进行无限地深入挖掘与其相关的众多价值点，并把它们进行整合，每深入一种价值点便整合成一种特殊的实际消费效用，当众多价值点形成，且造成众多的实际消费效用价值大面积呈现，一个关于企业及品牌的高价值网网便产生了。而且这些价值网中的所有价值点都与基础值保持一脉相承的嫡传关系，于此，企业及品牌在市场上的竞争便鲜有与之抗衡的，而且这时的企业及已经突破了其所在产业的界限，在其最初所涉及的产业基本上边缘化了，通过不断的价值纵深创造，你很难定义这样的企业品牌是在具体的那一个产业，它把所涉足的重产业进行了叠加。从其企业和品牌本身的角度来说，它从最初的边缘化产业演变成一个新的产业。美国的Adobe系统公司在短暂的25年历程中，已经成为一个为全球提供系统化产品的软件巨头，其最初的品牌基础价值为使用户可以将计算机文件精确地打印出来，而所有的格式、图形和文字都不改变的Adobe PostScript技术。为了把这种基础价值进行无限的纵深扩展，这种技术开始裂变，1993年，企业发布了Adobe Acrobat软件和Adobe可移植文档格式（PDF）(2007年底，PDF已经被国际标准化组织接受为国际标准)。 2004年，面向企业用户服务器的产品系列Adobe　LiveCyele问世，该系列产品 能简化信息流并实现自动化，同时将业务流程安全地扩展到防火墙之外。2005年　通过收购其他公司，又获得与基础价值相关的Flash和 DreamWeaver　　　　 两项技术，这样就使Adobe 从电脑桌面的产业领域渗透到移动设备和多媒体发布市场中，如手机等。

　　 3、潮头效应。在同一个产业，企业及品牌如何保持持续的市场竞力和赢得消费者在消费变化中的需求，最直接有效地办法就是打造企业品牌的潮头效应。顾名思义，潮头始终立于大浪之前，以引领之势和力量使整股浪潮充满巨大的冲击力，而要形成整个市场的品牌潮头价值，就必须紧紧围绕纵向一体战略原则在每一个市场消费阶段打造出引领市场消费价动向的价值点，作为国内　　　　 厨卫电器的领先品牌方太，很大程度上作到了品牌价值纵向一体化的潮头效应，从最初抽油烟机品质及工艺的领先再到后来的设计领先，再到现在的技术跳高，每一个市场发展阶段都能依据实际消费需求价值打造具有率先产生影响力的深度品牌价值，这种持续的潮头效应使方太已经稳键地面对产业越发成熟的残酷竞争，潮头效应 给出　的最大启示不在于企业竞争的对等性，而在于在特殊的消费时期，任何一个有一定基础的企业及品牌都可以依靠这种基于市场和纵向一体战略原则的纵深运动快速、持续地形成企业及品牌的市场竞争力，这里的纵深和快速就是许多国内中小企业快速崛起的关键因素，因为在经过30年市场残酷洗礼的中国企业在企业的许多单元价值元素层面，诗如技术、品质、工艺、设计等都提升到了一定的高度和境界，在这些基础价值元素基本对等的情形下，应该有更多的国产品牌（而非产品）蓬勃兴起，而不是长久地在外资企业及品牌的阴影下逐渐弱化地生存，还是以方太为例，其在2008年获得被誉为“国际工业设计奥斯卡”的德国iF设计大奖（国际工业设计领域“金像奖”），就是典型的从中国产品生产到中国品牌创建的价值标准蜕变 。用iF评委一位成员的话来体现就是：方太是中国厨电行业的优秀品牌，方太的获奖使我看到中国制造商们正在从纯碎的“制造品”向创建品牌稳步前进，企业在研发新产品和拓展品牌的过程中正在大力增加自身的设计能力，这一点是非常令人鼓舞的。因此，只要时刻保持基于消费和市场的价值纵深理念，国内企业和品牌的真正崛起和强大指日可待。

　　 4、向心效应。一般情况下向心效应分为两个层面，一为内在向心，主要指对品牌本身作价值纵深挖掘。比如以军刀闻名世界的瑞士军刀以其众多单元产品价值的集合而成为锐利的随身生活问题解决专家，不仅如此，其专有的核心形象还扩展到诸如小刀片、剪刀和钥匙圈等，后来在钥匙圈中加入开塞钻、开瓶器、剥皮钳、锯子、放大镜、测量仪等，这其中的任何一个毫不相关的单元产品都不具备单纯的产品竟争力，但由于强化了基整体的核心价值，其竟争力便喷薄而出。二是外部向心，外部向心一般基于企业及品牌资源在现时情况无法支持预期战略中目标的所需达成的具体行动供给，需要向外寻求基于企业及品牌核心价值的系列有用资源，惠普收购康柏、飞利浦收购生命系统公司、生物医学公司、多彩动力学公司和美国照明灯具厂商Genlyte等医疗和照明两大类核心产业企业（因为飞利浦在医疗和照明两类产业全球排名前三和第一），这些都是为了强化企业品牌现在和未来的核心价值战略，每一种外部资源的并入都给企业及品牌的核心价值带来更多方位和层面的价值支撑点，对市场和消费而言，这些价值大大加深了原有企业品牌基础价值的广度和深度，也有力地排挤了产业内同类品的竟争，迅速而有效地拉大竟争距离。

　　5、粘贴效应。目前国内企业的品牌生存时间普遍较短，有一个重要原因就是不能同日益变化的消费价值需求同步，很多企业的品牌靠一时的创意性活动赚起市场一些新奇的目光和尝试，但欲造成持续的消费热情，国内品牌往往无以为继。在每一个顾客的消费采纳生命周期内的每一个阶段都有其特定的消费价值需求，一个企业品牌如果不能在每一个顾客消费采纳周期构建特定的品牌价值效用，顾客最终肯定会去重新选择与相关需求对应的品牌产品和替代品，这里要说的，并不是创造了一个全新的产业或品类就可以稳操胜券地把企业及品牌推向辉煌的未来，在国内这样失败的案例也不在少数，这里最为关键的是要使企业品牌具有粘贴效应，即让品牌的价值改造（延伸和扩展）时刻和消费群的消费生活保持紧密联系，品牌的价值空间完全和顾客生活空间的对接。宝洁公司这些年来不断投入巨资建立网络生活社区，其意义就在于此。相比于20世纪90年代开始宝洁退化的10年，近7年来的宝洁及其麾下众多品牌又回到以往的辉煌之中，尤其以玉兰油堪称杰出代表，玉兰油在重塑和改造品牌价值的历程中，始终坚持品牌的粘贴效应，把水润嫩白作为核心价值进行无限纵深扩展，从原料的甄选（向植物扩展）到产品实际效用的细分（柔嫩系例、水润系例、亮白系例等）等，而这些价值的纵向深入完全是和顾客一起进行短暂的生活而创造的，你可以看到的是企业的品牌人员从传统的消费者群体研究转向沉浸式研究，花更多时间住在消费者家里，和他们一起购物，并且成为他们生活中的一部分。这种与消费群在生活中的粘贴最终转化成品牌在价值上与顾客共融的粘贴效应。因此一个品牌持续的经营不仅是要创造一个完全差异化的产业品类，而更重要的是能把品牌的价值在纵向上形成粘贴效应。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gzdcehua@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

如何提升品牌价值 （2010-02-23, 中国营销传播网，作者：袁修梁） 品牌价值与价值品牌 （2004-11-18, 中国营销传播网，作者：刘胜） 优质服务，提升品牌价值的利器 （2002-10-29, 中国营销传播网，作者：李海龙）