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评“盘中盘模式” 7 上页：第 1 页 被批量生产的模式 盘中盘模式是一个通用的概念，并不是一个具体的策划行为，更不是为不同企业量身定做的营销模式，可以被随意的复制，所以我们就看到中国大量白酒、黄酒、葡萄酒企业都在用同样的方法操作着同一套“神奇”的模式。没尝试过的企业抱着崇拜的心情期待盘中盘救其于水火之中，尝试过的企业继续在水深火热之中挣扎着。 俗话说：幸福的家庭都一样，不幸的家庭各不相同。对于企业来讲，可以说：成功的企业各不相同，失败的企业同样各不相同。不同企业各自拥有自己独特的资源条件，企业是非常复杂的生命体，不可能用同一种模式解决所有企业的问题。 其本质是通路精耕 盘中盘模式本质上讲就是所谓的通路精耕，而通路精耕对任何一家现代企业来讲都是个常识，只是不同行业不同企业的操作略有不同而已。通路精耕早已被康师傅宝洁可乐们演绎的炉火纯青，其操作水平远非中国的白酒企业所能比。 也就是说，盘中盘的真正优势不在这种模式本身有什么威力，而是借盘中盘之名构建的终端精细化操作体系。 盘中盘之所以看似有效，是因为虽然中国白酒企业几万家，但具有精细化市场操作能力的却很少，大多酒企的营销都很低级和粗犷，那些稍微有些能力的企业在划定的一个小区域里能获得暂时的比较优势，一旦行业整体营销水平提升上来了，这种比较优势会瞬间消失。近几年盘中盘模式越来越不灵了，正验证了笔者的预测。这也从一个侧面证明了中国白酒业营销的泡沫有多严重，实际上大多数企业的营销水平是很低的。 现代营销战拼的是企业的综合竞争力，是体系化作战，单单依靠某一个营销手段取胜的时代早已过去。盘中盘作为整个营销体系中的一个具体环节对整个企业的发展作用是有限的，人为的把一个战术性方法上升到战略的高度，不仅会误导企业，甚至会把企业带入歧途。 构建营销体系的综合竞争力需要一个能量来源，而这个提供能量的动力装置一定是战略层面的，只有找到了这个装置，才能赋予营销体系以生命力，营销体系才有了灵魂，才有可能把分散的各营销环节凝聚成一个具有强大竞争力的整体。盘中盘作为一个战术行为显然无法完成这个任务。 另外，构建市场攻防体系一定是基于竞争导向的，而盘中盘注重的是具体的操作，是千篇一律的操作，是以自我为中心的静态营销行为，既缺乏差异化和竞争性，也不够战略高度，所以，企业把宝压在盘中盘上面是有风险的。 再者，市场竞争的出发点和最终归宿肯定是产品，而打造具有强大竞争力的产品必须依赖战略指导，否则就成了碰运气了。茅台的国酒文化、五粮液的名门文化、金六福的福文化等，都是其产品竞争力的能量来源。盘中盘模式基本和产品创新无关，即使勉强把产品创新拉进去了，也会因其层次不够而难以为产品注入竞争能量，其产品自然也就难有持久而旺盛的生命力，我们看看应用过盘中盘的那些企业都是些什么产品就能明白这个道理了。由于产品的差异化和竞争力不足，使得这些企业发展后劲不足。 其实，盘中盘模式更适合企业在一个很小的区域范围内短期发展所需，即它能帮助企业暂时谋取一个小区域市场的领先地位，对于那些想在更大区域甚至全国谋求大发展的企业来讲，盘中盘解决不了问题，还得依赖以战略为导向、以战术为核心的营销体系的创新 范彦芳，履中国际营销策划机构首席营销顾问，著名营销战略专家和中国市场实战专家。以其为核心的履中国际课题小组创立的“履中国际DCNS营销解决系统”和“PDB营销战略管理系统”为企业营销竞争力的提升提供了更好的解决方案，广受企业界赞誉。热诚欢迎探讨中国市场，探讨营销问题。E-mail：fankangze@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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