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打造强势根据地战略营销的五种境界 7 上页：第 1 页 境界三：行动与购买 行动与购买，以及最关键的重复购买，有赖与良好的产品使用过程，其实这一过程是最为重要的，因为前两部分在某种程度上都是企业一相情愿的行为，都是企业的单方付出，还没有产生企业与消费者的直接互动，消费者还没有用钞票为企业的行为进行投票。 这一层次最为重要的是激发初次购买，鼓励重复购买，因为只有通过初次购买的真实体验，才能让消费者真正了解产品的全面信息。初次购买是在消费者出现购买需求时，消费者会主动激活其储存记忆，这时企业沉淀的信息会被重新点燃，一部分消费者会进行初次尝试性购买。实际上，这一尝试是企业在根据地市场能否成功立足的关键所在，因为一旦消费者通过初次尝试性购买，如果一系列指标，如产品品质、价格、特点、承诺，达到其最初期望或者是超越其期望时，这个时候消费者就会在其产生需求时，不断产生重复性购买行动。 重复性购买行动一旦产生，就表明企业在根据地市场已经逐步立足，这个时刻是企业最值得欢呼的时刻，因为只有立足才能谈发展，因为只有立足才能谈生存。 但是还有一种可能就是，消费者产生的行动是短暂的，即出现销售小高峰时候，市场销售迅速回落，市场推而不动，促而不销。这是企业最为谨慎的时候，也需要企业高度重视，必须彻底调查其原因，探询是什么原因造成消费者短暂的行动购买，是价格、品质，以及承诺不能兑现。这种短暂购买行动，一旦不能得到有效遏止，很可能威胁企业根据地的立足与生存。 衡量这一阶段是否成功的核心或者是唯一指标，是看消费者购买行动是持久的，还是短暂的，只有持久的购买行动才能为根据地发展锦上添花。 而怎样衡量这种持续购买行动呢？应该以产品使用周期为衡量标准，如果是即时饮用的快销品比较简单，但是如果是大件耐用消费品，则比较难衡量，这个时候，企业要做好售后跟踪服务工作，及时了解消费者购买满意度。 境界四：优势 经过较长一段时间后，如果消费者与产品建立较为密切的购买、使用关系，他们必定认为该企业产品有相对其他竞争企业产品不可比拟的优势。这种优势有多种形式和多种因素来驱动，而这种因素是通过购买、使用、体验链条式形成的，具体的优势有： 1、产品利益：企业产品结构、特征、品质、服务是其他企业所没有的，使其成为重复购买更为理性的选择。 2、情感利益：企业品牌所做出的情感承诺或者呼唤，使消费者有一种共鸣的感觉，如柒牌中华立领、沱牌的舍得酒所发出的情感利益，就激发了众多消费者的共鸣。 3、大众化：企业产品引领一种大众的潮流，促使广大消费者不断去追逐。 4、差异化：树立与众不同、别具一格差异化概念或者产品，使其他企业同品类产品具有不可比拟的优势，使消费者趋之若骛，如王老吉凉茶就是通过差异化定位，攫取饮料市场份额。 5、价格驱动：当其他一切因素都失效情况下，企业产品的超值价格成为其在市场竞争中的利剑。 优势的五大核心因素驱动着企业产品的成长，这些优势因素并不排除其他其他一系列因素，而且这些因素会伴随着企业在不同阶段、不同市场地位，而出现微妙变化。一旦这些核心优势建立，企业在根据地市场的营销就已经奠定了其优势的市场地位，这种地位一旦建成，其他企业产品很难在短时间撼动其市场地位。 境界五：忠诚 当消费者通过不断实践体验而主观认为该企业产品在某一品类表现最好时，消费者和企业产品就形成了一种最为强烈的情感关系——忠诚。一旦消费者对企业产品达到忠诚的时候，当其出现购买需求时，在80%的时候会选择其忠诚的产品，而当这种消费的市场份额超过当地市场30%以上时，企业在当地市场就形成了不可撼动的霸主地位。 衡量消费者对企业产品是否忠诚时，有两个核心指标，第一是重复购买的频率，如果消费者重复购买频率达到70%以上，证明消费者对该产品已经达到了绝对的忠诚；另一个指标就是口碑效应，一旦消费者对某一个企业产品形成持续性购买绝对忠诚时，一定会自觉或者不自觉将自己的体验感受传达给亲戚或者朋友。 强势根据地不是随便就可以建立的，更不可能随便就可能成功的，只有达到第四和第五种境界的根据地才能成为强势根据地，其他三种境界都只能成为根据地初级阶段，根本不具备强势根据地的驱动因素。 根据地营销体系探索与倡导者，擅长科班出身广告人，毕业后没有从事“总统”羡慕的职业——广告，选择了充满挑战的营销。擅长营销管理、品牌推广、营销策划、广告宣传。电子邮件>>: zhp055@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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