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心智时代的致胜之道－－利用定位理论打造品牌 7 上页：第 1 页 心智时代的三大陷阱 由于不了解心智时代商业竞争的特点，中国企业逐渐落后于他们所处的时代，他们曾经取得的成功经验成了今日继续成功的桎梏，普遍陷入或面临以下三大陷阱。 中国制造陷阱 中国经济30年的巨大成就，不能不拜中国制造所赐。中国制造在国际上已经赢得低价优质的声誉。 但中国企业不能依赖中国制造获得持续的商业成功。因为中国制造所依赖的低成本要素（人工、原材料、能源、环境）随着中国经济的逐步发展必将不断提高。东部沿海发达地区目前面临的危机就是明证。 当然，中国制造在当前和未来的一段时间内仍然是中国经济发展的推动力量。但中国企业如果一直以低成本制造作为企业的致胜之道，在不远的将来必将陷入中国制造的陷阱而遭遇失败。 业务多元化陷阱 在中国，鲜有企业在获得一定的成功后不进行多元化发展的。即便一些非常小的企业，只要有可能，就尝试着多元化的梦想。在中国，绝大多数的大型企业或多或少介入房地产就是明证。 业务多元化之所以是陷阱，就是因为这些企业没有意识到，进入心智时代，商业竞争异常激烈，具有强势竞争力的企业才能胜出。而业务多元化的企业进行业务多元发展的代价恰恰是基于业务专业化的商业竞争力的丧失。 品牌延伸陷阱 在中国，伴随业务的多元化，就是品牌的无限延伸。比如饮料食品行业的娃哈哈、达利圆，家电 之所以说品牌延伸是陷阱，是因为心智时代，竞争在心智中展开，保持品牌在潜在顾客心智中单一的看法或概念是品牌最重要的工作。而品牌延伸破坏的恰恰是品牌的这种单一性。 失去单一性的品牌在潜在顾客心智中不代表任何品类、特性、概念，从而失去了品牌最重要的功能——影响购买的能力，因而没有任何价值，必然在商业竞争中失败。前述的传统家电巨头集体低迷；国产手机品牌几乎全军覆没就是活生生的例证。 利用定位理论打造品牌 在心智时代，脱离三大陷阱的根本观念和方法就是利用定位理论打造品牌，促进企业成长。 定位理论的核心 定位理论的核心是一个中心两个基本点，以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。 营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随竞争的发展而发展的。竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是应用定位理论打造品牌的起点。竞争观念是定位理论的第一个基本点。 营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。商战的地点不是工厂，不是市场，不是事实，而是心智。打造品牌就是要让品牌在品类心智中占据一席之地。心智是品牌成功的地方，也是品牌落败的地方。占据心智是定位理论的第二个基本点。 竞争是在心智中展开，心智反作用于竞争，竞争与心智这两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的一个中心两个基本点。 打造品牌摆脱陷阱 打造品牌可以创造顾客提高产品溢价，不仅可以有效抵抗中国制造成本不断增长的压力，也为中国企业赢得了经济的主动权。其实质是帮助中国企业实现从中国制造向中国创造的转变。 打造品牌可以从根本上提升企业的竞争力。对于业务多元化的企业来说，为着打造品牌，聚焦业务是最好的选择。 打造品牌要求企业停止品牌延伸，回归到品牌原点，重新打造强势品牌。或者在新业务或新产品上取用新品牌，为打造品牌奠定基础。 应用定位理论打造品牌，可以从根本上摆脱心智时代企业面临的三大陷阱，让企业重新获得活力。 公司的本质 著名的彼得•德鲁克曾说过：“企业最基本的职能有且只有两个：营销和创新。”而定位理论之父里斯则认为：“企业只有一个职能——打造统领某一品类的品牌。”之所以如此说，是因为创新“如果不能巩固现有品牌，或者不能用于创建新品牌，这样的创新不仅是浪费，更有可能是祸害。” 定位理论第一次揭示了公司的本质就是打造品牌。 心智时代企业的致胜之道就是应用定位理论打造品牌。 鲁建华：中国From EMKT.com.cn第一家中小企业定位战略咨询机构——鲁建华定位咨询机构首席咨询师，品牌定位战略实战专家，中国定位理论通俗化解读首倡者和实践者，定位理论“一个中心两个基本点”的提出者，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛品牌，在非传统教育、茶业、食品饮料、日化领域具有丰富经验。邮箱：laojian139@12.com。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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