在写到这里的时候，我还想简单采用王老吉和香飘飘这两个产品同他们后面的跟进企业做一个对比：

　　1、 王老吉就靠一个铁皮灌就卖到一百个亿，这不能不说是一个神话，这个产品开始风行天下的时候，也有很多企业跟进去想看看在这块由王老吉培育起来的市场上来做做凉茶的文章，什么三9 下火王、百味林凉茶、顺牌凉茶、旺旺的老翁凉茶，青春宝凉茶等一大批的企业跟进去了。估计全国跟进去的企业不少于50家，但是这些跟进去的企业几乎全军覆没。他们采用的包装形态大同小异，产品的概念是一样的，中草药凉茶，尽管在产品的功能诉求上也做了一点细微的变动。说实话，这些项目的制定者并没有深入的去

　　2、 研究，而是拍了一下脑袋，估计有前途，执行人也是毛估估的王老吉一年能做一百亿，我们做个百分之一也有一亿了。如果做事情这么简单的话，每个人都去买纯净水，做娃哈哈的百分之一更加厉害了。这不能不说我们的同行们太草率了，没有理解透这个行业的一些深层内涵。

　　个人总结：产品能否占领消费者心智的首先是产品形态，产品形态第一是体现在消费者面前的包装形态，其次是使用形态，因为消费者首先是用包装形态去区隔其它类别的产品，在这样的情况下才会产生第一次消费，然后在消费的过程中他们体会到这种使用形态带来的新鲜感以后，才会告诉身边的人。第三点才是产品的卖点诉求。在卖点的诉求下才会产生重复购买。消费市场基与有这样的特点，所以后面跟进的企业没办法成功甚至无法去复制，因为王老吉已经做了这个行业的标准了，而后面跟进去的都成了王老吉的陪衬了。

　　注2008年本人接待了福建明祥企业的董事长刘鹏飞先生及明祥的销售总监金海涛先生，他们企业准备做一个海藻提取物的饮料，其实这个产品在概念是可以进行挖掘的，而且现在过内还没有一家企业做海藻提取物饮料的，但是我们在交谈中了解到他们也想采用铁皮灌来生产时，我就感觉到这个产品的压力不在产品的开发上。而在市场的区隔上，如果人们把这个产品当作普通的饮料或者是凉茶来看待的话，那么这个产品无疑是没有前景的，定会进入非常尴尬的地步的。由于这家企业在福建，本人在谈了自己的看法并提了一些建议以后，便没有在跟进了，他们只用了半时间就上市了，但是在糖酒会上的招商效果很不理想。这样一个产品不能不为之惋惜。

　　2、香飘飘：香飘飘正式上市的时间应该是在2005年的十月份开始的，香飘飘的产品一上市，很多企业就感觉到了这个产品的市场前景，所以很多企业马上就开始跟进了，香飘飘奶茶上市卖成什么样，其实是远远超过老板的预期的，因为台州和温州市场一启动，公司的产能马上就有点紧张了，这恰好帮了香飘飘的忙，因为企业为了重点保证这几个大客户的销量，所以对外发货就紧张了，这就造成了香飘飘产品卖断货的现象了，这时公司出厂价为44块钱一箱，而湖南湖北这些外围市场客户拿不到货，所以那时候奶茶在湖南经销商要求销售人员帮助倒货，他们出70块钱一箱的价格。这又为后面涨价做了很好的伏笔。就这一个冬季，一个月公司就完成了原来老产品一年的销售，而且利润增加了26%。最早跟进去争这个蛋糕的是相约奶茶（大好大），他跟进去的决心也很大，在2006年的成都糖酒会上做了很大架势的招商，但是跟进去的时间选择在春季糖酒会，招商回来效果也很不错，但是噩梦就是萌芽在我们没有注意的地方。相约的负责人没有吃透这个产品的特性，等货全部发出去以后，夏天来了，这个时候香飘飘在部分市场出现了奶茶包里的白糖开化，所以公司决定处理这个质量问题，开始收小店的货了。这次收货非常有意思，等于是提醒一下小店的老板：你看我们的货已经卖的差不多了，货架上卖不动的全是相约的货。就这样相约奶茶不好卖的印象就留在终端小店老板的脑海里了，而这个时候相约还出了一招更加糟糕的招，看看奶茶在店里卖不动，心里乱了，马上开始做活动，促销活动一搞，甚至还要求经销商发多少瓜子就要搭多少奶茶。这样整个相约就彻底的乱了。后面立顿也高姿态的跟了进去，他为了保持他高贵的形象，零售价格要比香飘飘贵一块钱一杯，原来做奶茶是立顿的强项，但是在奶茶上真正遇到竞争的时候，原来也是一样的不堪一击。后来香飘飘的老板蒋建琪先生说过一句话：我们欢迎特别是立顿这样的品牌跟进来，因为他们跟进来只会把这个市场做的更大，行业做的更加成熟。这样的表态其实在一定程度上已经表明了一种理念和另一种理念的较量了。

　　个人总结：看似一场简单的游戏，香飘飘第一个想到要把奶茶放进一个纸杯里去，由于珍珠的生产技术上还没成熟，香飘飘就换成用椰果来代替，这个产品在整个形态上做了很大调整，不论是产品的包装和消费饮用形态上，就是这样一个简单的改进，把立顿这样的国际品牌也挑下马来了，而相约看似很简单的跟进去了，在没有吃透产品的特性的时候，忽略了一些细节，就让自己不顾一切的跟进去了，后来的结果是像一块冰疙瘩一样哏住了自己的喉咙，进退两难。作为一个企业来说如何在整个执行的过程中把一些比利的因素转变成一个有利的因素，这个挑战无疑是巨大的，能做到这一点的人必须是，眼高心细，做事果决的人。　　　　　　　　　　

　　一、如何来认识饮料企业的产品开发

　　对于企业来说产品的开发基于两的基本前提，第一是企业的生产设备能够生产什么样形态的产品出来。第二是这类产品具不具备一定的赢利的能力。这两类思路是现在这个行业里很多老板都通行的考虑方式，我们且不去肯定这两种思路正确与否，但是我个人所认为，作为企业来说要注意几点

　　1、 我们要开发的产品要具备我们自己的特点。既要能够让企业的每个员工看了能够感觉到这个产品的生命力。

　　2、 我们要开发的产品在开发成本上有多大的风险，是否是我们可以承受的。

　　3、 我们要开发的产品和市场上的产品相比较，同质化严重不严重。

　　4、 我们要开发的产品要消费者能够认同，且代理商要感觉有利润空间

　　5、 最好的方式就是在市场上寻找一类畅销产品，我们通过改变产品的形态来进行开发，因为这样既有良好的消费市场基础，而且产品有和别人能区分开。

　　6、 通过我们改变形态的产品要能够体现它的附加值。

　　7、 就现阶段来说，世界食品行业都面临着一个问题就是产品开发难度越来越大，所以以后产品的开发上肯定是以组合的方式是最多的。

　　对于一个非成熟的企业来说，产品其实就是这个企业的品牌，前期的品牌其实只是一个商标而已，所以产品的开发对于一个新型的企业来说犹为重要。

　　在我们根据上面的七个要点来进行产品开发以后，要做充分的市场调查和论证，如果一个企业没有这样的认识，那么产品肯定是要出问题的，只是一个时间的问题，而这个时候做成的危害所带来的代价肯定比做市场调查的成本高多了。因为产品不是一个简单的配方的组合，他是一个由内在内容物和外面包装两个方面，内容物的香甜度不是越香甜或者是越清淡就好了，这个是要做盲试以后才能够找到的度。而最好不要用我们自己来品，因为我们自己开发的产品我们很容易将就，或者是刻意的要品出产品的差别来。而包装的设计作为企业来说应该思路要放的宽一点，我们的设计除了要考虑和产品实用的状态来表达，如小孩子是我们的主要消费群的话，那么我们在设计上就要考虑活泼一点，成年男子是消费群的话那么我们就要包装做的成熟和稳重一点，但是如果是女孩子的话那就要考虑设计的大方一点就好了。

　　根据本人多年的观察和实践，在食品饮料这个行业里也有一个潜在的规则，一些行业代表性的企业，他们现在很少自己直接开发一个新的产品出来，他们总喜欢采取观望的态度，让一些中小型的企业在做产品的开发试验，等这些企业产品开发出来上市以后，通过他们的观察，发现这个产品有很好的市场前景的时候，他们就会大手笔的跟进，而对于中小企业看来说，这无疑是一件非常头疼的事情，因为企业原本过的就不宽裕，好不容易开发一个产品出来，由于自身的实力还没把产品全面的推上市场，大好河山却被人家给抢占了。大块的肥肉看似到手了却被人家连锅也端去了。所以在此本人想给这些勇敢的实践者提点关于产品开发的建议：

　　第一、 我们要做产品开发，最好不要去开发一个很超前的产品，这类产品需要企业做很长时间的市场培育的，因为这样很容易消耗掉企业的元气。

　　第二、 做产品开发我们应该从一些相对比较成熟的行业入手，但是这个行业却是属于一片混战的状态，这样行业行没有形成非常强大的领导品牌。而我们的进入也不需要做很长时间的市场培育。

　　第三、 我们在做产品开发的时候一定要注意做好我们自己的产品区隔。这一点喜之郎和香飘飘都做的很成功。他们在产品一上市就大力开始做“果冻就是喜之郎”“奶茶就是香飘飘”。以至于后来的跟进者无从入手，他们一下就把自己锁定在这个行业的领导者的定位上。

　　第四、 我们要做的产品开发，主要是以成熟产品的形态改进为主。通过改变产品的形态（消费使用形态和产品包装形态）以达到新产品开发的目的。

　　第五、 企业在做新产品开发的过程中，一定要考虑好这个产品上市以后的目标消费群是不是准确及这个产品的销售渠道是不是具有很强的排他性。

　　结束语：今天的食品饮料行业，竞争的残酷性已经渐渐的显现出来了，大品牌的强势拉动，二类品牌企业在慢慢的蚕食一类品牌一些细微渠道的同时，也对中小企业进行了价格的压制和渠道的抢滩，这对中小企业提出的挑战非常之大。然而，这么大的市场就像一张网，网眼是留给这些中小企业的空间，我们如何在这个网眼里成长起来非常的关键。本人认为，在这样的一种局面下，我们完全可以跳出这张网来做文章。虽然说现在中国食品饮料市场也在慢慢的在走向成熟，但是在这个年代里，我们还是可以创造神话的，但是创造神话的人肯定是一个非常理性的，能够了解自己和了解行业的人，但是他还必须要具备破坏游戏规则和重新制定游戏规则的天赋。

　　谢谢！

　　下一章本人将结合本人的经历来谈谈关于针对食品饮料行业应该如何来开展有效的策划和销售市场和消费市场的一些分析。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 393756935@q.com

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