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新产品上市的三大关键控制点 7 上页：第 1 页 （二）、新产品上市应该具备什么条件？ 上市的新产品首先应具备以下几种条件，才能减少新产品上市时所遇到的阻力。 1、产品品类现有市场规模大:新产品所在的品类市场规模一定要大,当市场规模大时不管是替代竞争还是开发新市场都有较好的增长空间和增长潜力。另外药品应用的广泛性尤为重要，多科室用药强用某单一科室用药、治疗慢性病用药优于急性用药。2、市场壁垒相对较低:如何判断市场竞争的激烈程度，要看该产品的品类发展指数和品牌发展指数的测算，简而言之新产品入市的品类市场，同质的竞争产品前五位的市场份额相加总额应不到百分三十。竞争品牌中没有出现的垄断品牌，市场进入的壁垒低。新品入市成功的机会就大。 3、患者对同类产品的满意程度不高:该品类市场患者对同类产品的满意程度不高，竞争产品由于产品本身的疗效一般、安全性不高、适应症较窄、服用方法不方便、价格较高、口感不好、包装不便捷、可替代性强、产品科技感不强、外包装过于低档等等都可以成为我们新产品上市的理由和动力。如果在某方面我们超越现有产品的缺点，有力改善了满意程度1－2个，那新品入市成功的概率就要高得多。 4、市场增长速度较高：新产品进入的品类市场近三年复合增长率达到15%，说明产品具有较好的增量空间，市场需求稳定、医生对该产品的疗效较为认可、同类竞争厂家都在努力将蛋糕做大、有持续的市场投入。 5、市场投入资金充裕：随着新医改政策出台，市场将越来越规范。对于新产品的上市预期要做理性的判断。上市一个新产品企业需要1－3年左右的成长期，产品上市调研、宣传推广、学术活动、产品的前期投入需要做一个理性的盈亏平衡分析，充裕资金准备直接关系到新产品的成长和企业未来的发展！ (三)新产品上市应该“新”在哪里？ １、先有策划而后有新产品：新产品上市产品力是关键，产品本身不能有残缺，更不能出现硬伤。如果是个儿童感冒药口味苦的无法入口、再好的疗效，要想畅销估计很难！如果是个老年的咳嗽药富含过多的贻糖，估计要损失三分之一糖尿病和肥胖患者。ＯＴＣ产品包装设计过于袖珍，产品陈列上就不占优势。产品出生时就要是贵族！产品出生前就要经过策划，产品的包装、定价、定位、销售一定要符合新产品本身的属性。 ２、老队伍操作新产品：新产品上市时最大的挑战是用老队伍销售新产品。老产品和新产品跨越不同的品类，但都属ＯＴＣ产品，如果营销模式相同就可用同一支销售队伍。只是对新老产品分别考核即可，最好的办法是将新产品的销售业绩捆绑于老产品的销售上，通过对新产品铺货率（终端开发数量）、纯销数量等考核来决定老产品的提成多少，用考核手段来引导老队伍的重视。如果上市新产品的营销模式完全不同老产品，建议一定重建一支队伍。为节约成本，而赶鸭子上架只会得不偿失！ ３、成立新产品专项的项目小组：新产品上市是涉及企业未来发展和销售增量的重要工作，且涉及多个部门的合作，必须成立跨部门的新品上市项目小组：项目小组的最高领导应由高层管理者，德兴隆专家建议最好是由主管营销的副总级别以上的担任。而担任小组成员应由市场部、研发部、注册部、生产部、财务部的核心管理人员组成小组应定期召开研讨会，对各部门的准备工作和建议加以互通讨论，并确定新品上市的每一步工作，新品上市小组的每一次会议应有清晰会议记录，并对项目进展时间表，和责任人加以明确。 ４、产品市场细分：新产品定位一定要进行细分，许多人误认为新产品定位广泛产品销售就会越大。新产品入市时只有通过市场细分、准确定位才能有切入市场的机会。如感冒药上市切忌不要定位“治疗所有感冒的感冒药”、“针对所有感冒病人”，一定要明确针对相同疾病不同的使用人群（按年龄、用药习惯、地域、患者疾病概念、生活习惯等进行细分）。 市场定位越空泛销售机会就会越小！ 胡艳艳：中国人民大学硕士研究生、医药产品管理资深顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、《中国医药人》主编。12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克，历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。电子邮件>>: nancyhu1368155@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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