独特的“消费者通路”

　　《新营销》：市场营销者如何掌握“消费者通路”，并以此为工具与三、四线城市消费者进行沟通？

　　陈秀玲：媒体策划是一门包罗万象的学科，但人们往往过于简化消费者的购买过程，认为品牌传播就是让消费者熟悉产品和品牌，从而引起购买兴趣。然而，事实未必如此。

　　以前，市场上的媒体渠道和可供选择的品牌相对较少，这种传统的理论确实适用，那时消费者一旦认识了某个品牌就可能购买它的产品。然而现在，消费者变得更为成熟，他们对产品信息以及品牌使用体验的鉴别能力也提高了很多。如果市场营销者的目标是要影响带来销售的消费者行为，那么他就必须清楚地了解消费者整个购买过程（认知阶段、参与阶段、积极考虑阶段、购买阶段、消费阶段、建立关系阶段、品牌宣传阶段）中的每一个步骤。

　　认知阶段是让三、四线城市消费者大开眼界。三、四线城市的生活成本比一、二线城市低，就买房而言，三、四线城市消费者短期内就可以实现这个目标。随着三、四线城市消费者可支配收入的增加，他们的消费力并不亚于一、二线城市，他们从未像现在这样面临众多的新产品和新品牌，从汽车、家电、电脑到护肤品、化妆品，他们需要更好的产品和品牌来满足自己生活上的需求，他们追求价格更高的品牌，并不是他们愿意花那么多钱，而是他们认为价格越高质量越有保证。

　　在选择这些新产品和新品牌时，由于缺乏可供参考的经验，三、四线城市消费者在做出购买决策时更为谨慎，并且更多地依赖品牌宣传。他们可能对某些产品在改善其生活品质方面有一个大致的概念，但对产品的实际用途，与他们生活的密切性以及为生活带来的实惠并没有太多的认识。我们的研究表明，三、四线城市绝大多数消费者渴望了解电脑方面的知识，尤其是首次购买电脑的用户，他们想知道哪种类型的电脑最适合他们。比如彩妆产品，年轻女性希望通过化妆让自己漂亮，但她们并不清楚该从如何入手，因为她们的母亲只使用像洗面奶和口红这样的基本护肤品和化妆品，因而无法做她们的美丽顾问。所以，希望打入三、四线市场的品牌必须从头开始向消费者普及相关的知识。

　　马红中：在“消费者通路”的参与阶段，市场营销者应有效地利用一个契机，即中国三、四线城市的消费者有史以来首次拥有巨大的消费能力。同时，市场营销者也要意识到三、四线城市消费者对国际品牌的谨慎态度。一方面，国际品牌可以展示个人的物质财富和社会地位，为他们赢得“面子”，另一方面，三、四线城市消费者也会非常关注这些品牌在其实际生活中的实用性和关联性。

　　在这一方面，诺基亚做得非常成功。诺基亚的产品因性能可靠受到消费者的大力追捧，其品牌传播正是抓住了自己的产品特性而将其打造成了最受欢迎的国际品牌。一个品牌的原产地也有助于它与消费者建立联系，尤其是像护肤品或者化妆品等产品。比如，三、四线城市的年轻女性更加偏爱日韩化妆品，因为她们认为，日韩品牌比欧美品牌更适合东方人的肤质。

　　陈秀玲：在积极考虑阶段，消费者通常对产品的实际用途和给自己带来的感受进行详细的考察。他们会征求家人和亲朋好友的意见，然后到网上浏览其他用户的评价，最后再到销售点亲身体验产品。考虑到他们对很多产品并不熟悉，品牌营销应传达直截了当、简单易懂的信息。在明确了哪些产品是消费者用来炫耀的，哪些产品只是考虑实用性，市场营销者需要提供激发消费者购买意愿的信息，并最终促成购买行为的发生。

　　在购买阶段，购物环境、选购过程以及达成交易的方式都对品牌的最终销售起到至关重要的作用。其中店内促销对消费者尤其具有吸引力，市场营销者可以借此在销售点影响消费的最终购买决策。我们发现，三、四线城市的消费者很实际，他们更喜欢打折商品或者在购物时获得赠品，但赠品必须实用，即便与他们购买的产品没有多大的关系。例如，移动运营商推出的充话费送大米活动，某国际护肤品品牌推出的买产品送食用油促销活动，这些看来并不相关的赠品，其实可以满足消费者对实用性的追求。

　　在三、四线城市，社会群体内关系非常紧密，朋友间彼此信任，这使得直销这种方式在这些城市非常成功，比如安利和玫琳凯就受到了这些城市中女性消费者的欢迎。

　　马红中：在消费阶段，三、四线城市消费者主要关注两件事情：一是炫耀购买的商品，从而为自己在朋友面前赢得面子，获得更大的影响；二是了解如何使用对他们来说仍然相对陌生的产品和品牌。

　　在建立关系阶段，品牌需要表明它们对消费者的关系和重视。企业应以建立消费者的品牌忠诚度为目的。因此，市场营销者需要清楚地认识到，对于不同的产品类型，消费者希望与品牌建立何种关系，以及怎么建立这种关系。

　　品牌宣扬阶段是品牌占有市场份额的重要“幕后”组成部分。它是指消费者向同事、家人或好友推荐某种产品或品牌的过程。这种口碑传播虽然比较难执行，但也不是无法企及的。在三、四线城市，市场营销者要想利用口碑传播，就必须发挥家庭、朋友和整个社会的影响力。从大城市返回家乡的人和城市中富裕的一代是最合适的品牌宣扬者。品牌电视广告、户外展示和现场促销也是让品牌在消费者中间口口相传的极好手段。

　　总之，三、四线城市消费者有独特的价值观，这不仅影响了这些城市的消费文化，也影响了消费者的购买决策过程。市场营销者只有了解了这些要素，才能利用有效接触点开展品牌传播和营销活动。对于绝大多数品牌而言，三、四线城市仍是一块处女地。其所具有的独特价值观，要求品牌为三、四线城市量身制定市场营销战略，而不是简单复制在一、二线城市的成功经验。品牌营销的目的不仅仅在于打入这些市场，更在于得到三、四线市场消费者的认可，并与之建立良好的、长久的关系。

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