三、招商仅仅是什么

　　1、招商仅仅是企业战略的外化

　　公司的投资者意图、经营方针、战略目标、战略资源、发展阶段，决定了公司“所需渠道资源”与“所能吸引的渠道资源”。

　　招商，就是一个渠道定位（经销商选择标准，不同类经销商权重等）与核心能力（渠道服务力、吸引力，合作模式等）的体现。

　　招商仅仅是基于资源匹配、优势互补的价值互相创造，仅仅是你最能服务的与你最需要的互相匹配。而不是单向销售。

　　2、招商仅仅是企业核心能力的集中表现

　　企业在产品单品销售能力（技术、研发、生产）、产品组合力连动力（产品策划）、品牌力、服务力（资金、人才、组织结构、绩效模式、管理能力等）、模式力（策划）等方面，是否有、有哪些优势、特点，都在招商中表现出来了。

　　3、招商仅仅是企业运营系统的“脸”

　　参加某客户企业的工作总结会，财务总监抱怨回款少、指责业务团队工作不力；我说，我了解贵业务公司业务人员面临的困难；招商工作的失败，你们财务部要承担很大责任、甚至主要责任。这位财务总监惊诧莫名：市场部门的问题，怎能归罪于财务部门？

　　事实上，许多企业的招商障碍，很可能正是财务、行政等部门造成的！

　　上面这家企业，业务人员工资发放与冲报账总是耽误几天，挫伤工作积极性、诱发业务员对企业的猜疑，自然影响工作绩效；与经销商锱铢必较、经销商申报费用困难，当然影响公司的渠道形象、增加招商难度----

　　培训系统的缺失，对招商影响也很大。许多企业急功近利，以为“招聘了有客户资源的业务人员”就可以省去培训这个环节；招商人员出发之前，不明确本企业战略意图；不能依据企业风格、战略方针和企业资源、资源模式，变换渠道合作模式，导致能够成交的也失之交臂；

　　企划部对招商效果影响也不容忽视。许多企业，企图用电视媒体广告、行业招商广告吸引经销商；甚至仅仅依赖“电话营销”；

　　招商需要“整合营销传播”， 人员拜访，行业媒体“招商软文”、招商会议等，要当作系统来运营。

　　4、招商是差异化能力的针对性发挥

　　总体能力不足的企业，可以通过与特殊经销商的特殊匹配，在局部扭转竞争格局。

　　我们知道，再好的品牌，都有做得很差、至少是相对较差的市场，反之亦然。

　　例如百事可乐，从品牌资产到资金实力，都不如可口可乐，可它的“四川百事”，曾经三倍于“四川可口可乐”；

　　麦当劳的全球地位很高，但菲籍华人谭凯廷兄弟的“快乐蜂”却是菲律宾快餐业的第一品牌；

　　就是说，以恰当的企业资源匹配恰当的当地资源，有可能在局部扭转竞争格局。

　　如果企业在规划招商能力、招商策略时，有意识地研究区域经销商的特殊资源、特殊风格等，与之对接企业战略，使企业所提出的价值主张正好迎合这样的竞争格局、正好适合这样的合作者结构；这样，都能使全局不强势的企业，建立区域的强势。

　　四、怎样培育企业的招商能力

　　招商业绩主要是招商之前建立的；其次才是业务人员创造性发挥出来的；

　　1、市场细分，忍痛割爱，明确企业战略定位

　　战略定位主要就是；

　　我们的目标消费人群是哪些，我们想成为这些目标消费者哪些生活中的何种元素，我们对所有“利益相关者”的差异化的“价值主张”与“价值承诺”； 我们的战略目标、战略资源、经营风格与方针；

　　我们承认，招商是要“直奔主题”；

　　但主题不应该是招商金额，而应该是战略定位所需关键资源；是资源的总和！

　　不符合战略定位的钱再多也不能要----小心吃了还得吐出来；

　　符合战略定位的渠道资源一定要争取；

　　2、制订企业渠道资源战略，以资源战略指导经销商选择、合作模式选择

　　依据企业战略目标，评估企业现有资源，研究公司成功所需资源各自的权重，实现“合作伙伴价值尺度差异化”；创意“合作伙伴差异化、合作模式差异化”的整合渠道与社会资源的合作模式；

　　渠道成员层出不穷，厂家也推出了层出不清的招商模式，如“合资型区域分公司”、“经销商入股厂家总部”、“经销商自建品牌、厂家量身定制”、“经销商提供客户资源、厂家派驻职业经理人团队”等多种合作模式；　

　　企业可以以科特勒的“价值评估工具”为依据，为不同经销商制订的“最佳盈利模式”；再依据公司战略，达成双方最有利的区域市场经营战略与合作方案。

　　3、规划、培育企业的渠道服务力

　　我们把企业服务力提炼为5大关键要素：

　　产品销售力战略，区域市场产品组合力，品牌的渠道号召力，招商人员质量与组织结构，招商模式与模式决策模型。

　　企业服务力的5大指标也要选择正确的“匹配模型”；许多企业是因为提高产品质量或提高人员素质而失败的；

　　不是说技术、人才、机制等不重要，而是说，都不能盲目地追求“先进”“最好”；最重要的是匹配；否则，技术进步可能影响成本竞争力，人员素质提高可能导致执行力下降----

　　4、招商的传播策划：

　　招商广告，尤其是行业媒体招商软文，要系统阐述投资者意图、理想，公司渠道服务体系；　

　　招商会议：注重主题的选择，氛围、风格等的定位；会议场景物料、布置；会议节目安排；与会技术类专家、消费者协会领导、营销专家等的组织；产品发布、政策发布、营销理念培训、区域具体政策的细节沟通四大环节的精心策划；，招商会议的目标设定、信息传递、人员培训、物料设计、重点客户事前沟通，会议的组织设计方案；

　　6、编制经销商对本项目的《投资说明书》：

　　接受招商等于接受一个新的项目，当然要得到一本“投资说明书”或“商业计划书”。　　

　　从此，招商不再是招商人员单个人能够干好的事情。

　　也不再是一件没有技术含量、凭借酒量或其他公关能力就能做好的事情。

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将“招商”进行到底 （2005-05-19, 中国营销传播网，作者：曾祥文）