2005年，肯德基、必胜客的母公司百胜餐饮集团推出第一个中式快餐品牌“东方既白”，其名典出苏轼散文《前赤壁赋》结语：“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”创下“东坡肉”这道名菜的大文豪，以另外一种方式继续影响中国人的“胃口”。置身“东方既白”店内，一边进餐一遍还可以欣赏墙上影印版苏轼手书《前赤壁赋》，不失为赏心乐事。

　　19世纪诞生的资生堂也罢，4年前面世的东方既白也好，都从纷繁的中国典籍中找到最具张力的元素，做那品牌的磁铁石。

　　两大品牌虽为外邦所创，但始创者能如此神妙地利用这些元素，可见其文化鉴赏力与不凡的眼光，对中国典籍的把握确有过人之处。

　　正是这样的品牌，让我等平日里念着全球化这本经的中国人，在日常消费的间隙也能一瞥中国典籍之美。

　　借中国文化的题材来写品牌的文章，虽非中国人所为，为憾事，亦为幸事。

　　如今，高露洁牙膏开始尽情玩起草本概念，宝洁公司的飘柔对于汉方也是信手拈来，《本草纲目》这样的老古董似乎成了大众读本；不仅仅是入乡随俗而已，这些“他者”对于中国文化业当然有一番更新奇的看法。

　　过去，大英博物馆毫不羞涩地陈列众多掠来的中国文物；今日，跨国公司大大方方地对中国文化元素进行创造性整合。只能说，我们自己日渐淡漠以至自我贬低的，在他者眼中的魅力仍然不同一般，只是他们被吸引时的表现方式不一样而已。

　　《左传》有语“虽楚有材，晋实用之”， 说的是楚国人才虽多但都跑到晋国去了，为晋所用。今日中国文化的处境有时也不过大抵如此，我们整天说自家瑰宝多，但实际经营中却老想着法用些洋文化来镀金以提升品牌的价值感，殊不知老外天天想着要濡染中国文化的流风遗韵以抬升自己的品位。

　　当“中国风”越来越烈，文化与品牌相互为用的命题，似乎越来越能触动我们的思维。

　　这其中有文化的觉醒，有传统复兴的萌动，更有市场竞争中的战略考量。

　　国人曾经不以为然甚至认为与商业发展毫不相干的本土文化，正成为我们最重要的战略武器。

　　撒切尔夫人曾说“中国人不可怕，中国也构不成对世界的威胁，因为中国输出的是电视机、电冰箱，没有输出文化、输出意识形态。”

　　这就是铁娘子给予我们的启示：中国品牌要真正对竞争对手形成战略威慑效应，也必须能够输出文化；因为人家输出夏奈尔香水、哈雷摩托的时候，同时也在输出具有母国文化基因的意识。

　　因此，我们有必要理解品牌存在的另一种价值——无论中西，品牌已经成为文化传递最为重要的桥梁，且这种文化桥梁的价值随着时间的推进将日益凸显。

　　这一判断，基于对另外一种正逐渐弱化的趋势的认知。

　　2009年7月，季羡林、任继愈两位国宝级的大学问家于同一日相继驾鹤西去。

　　两位文化巨擘作古，传统知识精英正成为比大熊猫还稀缺的珍惜动物。有人感慨中国已进入大师凋零的时代，开始担忧中国文化的传承问题。

　　此非杞人之忧。过去，文化传承主要依赖于知识精英，岳麓书院便是典型；“衣钵”一词，正能反映传统文化人际传承的特性。

　　本人当年报考研究生之比较文学与世界文学专业，正是季羡林教授联合校内各大语系知名学者发起创办。年少爱追梦，为这些老一辈知识分子创办这一专业抱持的“中国情怀，世界视野”所感，是促使个人做出专业选择很重要的一个原因。　

　　这种个人选择，正是文化传承依赖于知识精英人际影响的一个小小的标本。

　　而季羡林这批学者的离去，意味着人际传递的可能性越来越弱。过去的文化传递机制正日渐式微，文化传承的桥梁有断裂之忧，文化本身有断层之危。

　　但是，薪火相传，文化总在以一种不为人觉察的方式渐进式改变其新陈代谢的机制，在如今这个商业社会也不例外。

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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