“水泥加鼠标”驱动商业模式创新

　　当前，新的市场环境迫切要求期刊向新的经营模式转型，就我国B2B期刊而言，极为重要的创新应是商业模式的创新，即要在一、二次销售成功的基础上实现第三次销售的成功。第三次销售成功的关键在于有效地发挥期刊的市场号召力和品牌优势，也有赖于期刊实现由B2B向B2B2C的模式突破。在这里，C是由无数个读者组成的庞大的市场读者群，其消费行为更加活跃，通过刷卡购物的习惯也更加成熟。　

　　近年来，受互联网冲击最大的首先是电视媒体和新闻报纸，一些定位较好的B2B期刊，由于长期以来在企业界及行业内形成了自己独特的影响力，包括杂志内容的专业性以及读者构成的特殊性，短期内还不足以被网络媒体击垮。但是，由于传统媒体盈利模式单一、纸质印刷运营成本极高，中国网民在超过3.38亿之后仍会持续增长，整个期刊业所受到的更大冲击只是迟早的事。正像张伯海先生所言：“网上B2B出版物的市场优势日益咄咄逼人，使传统的B2B类期刊出版人不能不安不忘危，琢磨对策。”因此，我国B2B期刊应早日构建产业价值链，形成自身独特的战略优势和竞争能力。

　　长期以来，传统媒体的经营模式一直是以杂志销售和广告刊登为主。在传统业务不断下滑的今天，已有越来越多的媒体意识到商业模式创新的重要性，也有媒体主张媒企之间实行分账经营，即媒体利用自身的媒介资源优势，通过在自己媒体上刊登广告或商品目录来拉动销售，委托第三方物流公司进行商品配送，生产厂家负责商品供给并承担售后服务，月末或季末，媒体按照销售额和厂家进行利润分成。应该说这种分账经营模式，互联网媒体比传统媒体具有更大的优势。中国有4200万家中小型企业，其中大多数处于发展阶段，对这些企业来说，要在市场开发前期支出大量的广告费是十分困难的，甚至许多大中型企业，被巨额广告费压垮的例子屡见不鲜。这种分账经营模式正是站在广告主的角度来思考双赢合作的结果，媒体发挥自身的资源优势，向广告主预先进行广告支持，待企业销售成功之后进行利润共享，这是对传统媒体经营模式的一种大胆革新。

　　销售与市场杂志社开展的读者增值服务把这一新的媒体经营模式又推进了一步，即通过与银行的战略合作，更加精准地锁定其多达百万乃至千万的VIP会员客户，同时发挥自身与制造商的良好关系而获得商品代理的优厚政策，确保商品质量与供货周期。同时，银行的消费统计分析系统可以源源不断地提供真实有效的顾客信息。尽管这条销售渠道是虚拟的，但附着在渠道上的杂志读者及消费者都是真实具体的。这种经营模式的本质在于“水泥加鼠标”，所谓“水泥”就是纸质媒体及读者，“鼠标”就是那条虚拟的增值服务销售渠道和大卖场。这种虚实结合、互动互融的运营模式把读者、消费者、制造商、供应商等联成一体，形成一张巨大的你中有我、我中有你的价值网，使营销的价值更高、效率更快、目标更准、效果更好。那么，《销售与市场》的读者增值服务和经营模式是否容易复制，是否值得其它更多的B2B期刊进行效仿？这一新的销售渠道能否为制造商、供应商创造可持续的盈利空间？“水泥加鼠标”能否形成B2B期刊成熟而恒久的商业模式？也许现在下结论还为时过早。

　　但是，在传统媒体普遍遭遇发展瓶颈，面对网络冲击的加速及市场不确定性的增加，各期刊社在遵守自身办刊宗旨的前提下，根据新的环境变化重新锁定自己的读者对象、延伸服务功能、转变经营模式、探寻盈利机会，不仅对于B2B期刊，对于整个期刊行业的创新发展都将具有积极意义。　　

　　（此文发表于《中国出版》2009年9期，作者系《销售与市场》执行总编）　　

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