整合运作六计

　　植入式广告作为众多广告形式的一种，通过隐形的方法来对品牌产品进行传播，往往具有其独特的效果，但也并非灵丹妙药、包治百病，运作时一定要注意是否会损伤自己的品牌形象。从众多成功和失败案例中，笔者总结出其整合运作的六出奇计。　　

　　明确品牌所属阶段。不是任何企业和产品都适合做植入式广告，一些新的缺乏知名度的品牌就不适合做植入式广告。具有知名度的成熟产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，通过场景的再现，观众可以留下对产品及品牌的印象。而植入式广告的隐秘特点，对于非知名品牌通常是不凑效的，难以令受众在无意识的情态下悄无声息地接受品牌所期望灌输的信息。　　

　　选择植入传播媒介。对于成熟的品牌期望采用植入式广告提高品牌的美誉度，对投放媒介的选择至关重要。比如，对于以年轻消费群体为主的化妆品就不适合在网游产品中植入广告；而汽车产品讲究的是动感的视觉体验，也不适合在平面载体上植入广告。　　

　　制定广告诉求策略。要想取得植入广告的最佳效果，最好的策略就是成熟品牌植入新产品信息，或者给观众演示产品的新功能，观众会因为想要满足好奇心和模仿影星而对产品产生兴趣。而产品只是在广告中露下脸的只能算是平淡无奇的广告，要是情景处理不当，引起观众的反感是必然的。植入式广告不同于传统的广告形式，不适合做深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求。　　

　　广告植入服从情景。一个好的植入式广告，宣传产品和品牌时必须融合于节目之中。这种融合表现在：节目诉求的价值观与品牌的价值观尽量一致；目标观众和产品目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。藏得妥当、露得自然，以获取最大的广告收益。　　

　　做好系统公关传播。《天下无贼》中刘德华有句台词：“你以为开好车就是好人吗？！”令很多宝马车主尴尬万分，难道宝马公司昏庸到故意花钱做广告诋毁客户！当然不是。这个植入广告的创意实际上是当时宝马公司的一个公关活动，因为在此之前出现过几起某些人为了炒作自己的知名度而演绎“牛拉宝马车”之类的事件，宝马公司的本意是借助这部电影的剧情告知观众，我只是事件中被坏人利用的道具而已。而不明就里，至今依然在讥讽宝马失败植入式广告的观众不在少数，说明宝马公司在此次公关活动的设计上缺少周全安排，不仅没有实现最终的传播目的，反而弄巧成拙。　　

　　配套媒体组合宣传。 植入式广告的发展是国际潮流和趋势，企业越来越欢迎植入式广告，因为其“润物细无声”的广告效果，是企业塑造品牌的利器，但不是企业塑造品牌的全部。当品牌开始传播植入式广告后，高度整合、聚焦的诉求要同步在各种不同媒体、不同广告方式上出现，这样就可提高常规媒体的广告效益，实现整合传播的“核扩散”效应。

　　实战派市场营销、企业管理专家，国内为数不多的影响中国营销进程，提升行业发展新高度的产品创新专家之一，深圳双剑破局营销策划机构副总，项目总监。以理性、务实的营销理念，从价值创新的核心问题入手，在解决客户问题上下功夫，创造独特的客户价值；尤为擅长从管理角度入手的营销体系构建和企业发展战略规划。发人深省的营销论述发布在互联网上广为传播，令许多企业经营者“迷途知返”。以“逆向式思维，结构式改变、跨越式组合” 的产品创新突围解决方案，成功引领数十家企业跳出同质化竞争困局，从而进入无（弱）竞争领域，平稳驶向可持续发展的“快车道”。 公司网站：www.sjpjy.com　博客：http://blog.vo.com.cn/chenxujun　邮箱：lhzd2007@16.com　QQ：125622876　　

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

品牌植入让营销持续发力 （2014-03-31, 中国营销传播网，作者：吴延兵） 植入式广告不怕多而怕没艺术的嫁接 （2009-02-13, 中国营销传播网，作者：杨珍、盘和林） 植入式广告困局：接触点不等于一切 （2007-02-12, 中国营销传播网，作者：钟超军）