4、 利益点——决胜在产品之外

　　在销售终端，企业、销售人员手里必须拿着利益点，才能打动消费者，促成交易，才能做好这个临门一角。在销售终端只有将产品利益、赠品利益、企业利益、服务利益等四大利益发挥到最大化，才能“放大产品拉力”，决胜在产品之外，才能使人“掏钱”。

　　新品上市前必须提炼产品的利益点，产品利益点的提炼原则是：让产品的价格在价值曲线的上方波动。包含物理卖点：（1）、外观造型（例如：圣火机箱）；（2）、设计结构（例如：暗夜公爵机箱）；（3）、材料构成（第二代排插）。技术卖点：（1）、独有技术，即人无我有的技术（带USB功能排插）；（2）、优势技术，也就是人有我有优的技术（过载保护）。物理买点是最有冲击力的卖点。产品利益点在终端表达的形式：（1）、终端销售人员进行的产品解说；（2）、通过终端POP、DM单等宣传物料进行展示。

　　当我们的产品同质化越来越严重，品牌影响力也不能再去打动顾客的时候，设计更加吸引人的利益点——价格、赠品已经势在必行了，实际上各个品牌都在这个方面下工夫，特别是赠品，已经延伸为产品本身的附加价值，不可或缺了！虽然如此，利益点在现场也一定要让顾客看得见！利益点在销售点的表现：（1）、通过POP、海报、条幅、单页等物料表现；（2）、通过现场的奖品、礼品展示来表现；（3）、通过活动现场和销售点的解说来表现。

　　公司的形象、规模、实力、行业地位、声誉都会使顾客产生联想，从而影响到顾客对产品的信任。可是现实中，我们的销售人员在销售的过程中，我们的市场推广人员在市场推广的过程中，经常性的忽略了企业利益点的表达。企业利益点在终端的表现形式：（1）、 结合产品，通过销售人员进行解说表达；（2）、 制作相应的表达企业利益点的销售道具；（3）、 利用POP、DM单、扑货、陈列等方式增大企业、产品的暴光率；

　　现代消费者购到一件商品，并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用，也并非只是为了取得商品的所有权，他更希望通过购买商品，从中获得一系列心理的满足和愉悦感。企业通过产品、售后、销售人员等途径去体现企业的服务利益点。

　　5、 全员参与——促销的强大张力

　　每一次大型的推广活动，都是全国所有办事处采用同样的策略、同样的产品、同样的价格，在终端销售传递同样一个声音，确保信息发布最大化、利益点最大化；形成强大的张力，推动终端销售。同样，在一个分公司或办事处内部，也是需要调动所有的资源，特别是人力资源，每个人在这场大型活动中担当某个角色，发挥出最大效力，才能形成一个强大的网，把所有的顾客一网打尽！

　　全员参与包括：人员明确职务分工，各司其职、工作推进计划、随时保持沟通、不断进行人员激励、战前总动员、任务分解与下达等内容。　　

　　是否做完了以上的5项工作，终端推广一定能表现良好呢？以下是某公司真实案例：

　　2009年初，某企业提出营销From EMKT.com.cn思路要从销售型转变成推广型，于是各种销售会议中都大谈推广。在总部营销人员的精心策划下，提出“打造专卖店样板工程”的思路，从产品陈列、销售道具设计与使用、销售人员管理等等内容进行了系统化，并复制到全国。一个月后，总部的市场人员进行终端检查时发现，实际情况并不理想：专卖店的陈列不规范、销售人员对销售道具并不能熟练使用…

　　终端推广的效果不能立即体现，需要持之以恒。因此，需要不断的进行终端的维护。那么，终端的维护管理工作包含那些内容？终端维护管理工作概括来说，主要包括两部分，第一就是对在终端担负销售工作的销售人员的管理，第二就是对售点环境的管理，两者相辅相成，不可偏废，但核心是对人的管理。　

　　一、销售人员的管理　

　　对售点销售人员的管理，目标是人员职业化，主要是通过建立标准、统一而规范的管理体系，对销售人员开展培训、激励和工作督导，以使他们在素质、知识、技巧和工作热情等方面得到有效的提升，从而提高终端竞争力，提高单位面积产量，进而提高整体销售力和整体销售。　

　　二、售点环境的管理　

　　对售点环境的管理，可以用“售点生动化”来形象的概括。所谓售点生动化，就是通过有效的售点规划、气氛营造、商品陈列等手段使我们的产品在售点更加吸引消费者的目光和脚步，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销量迅速提升。

　　如上面的例子可以看出，如果终端维护做的不到位，各种推广思想将不能得到很好的执行。那么，如何做好终端的维护管理工作呢？首先要设计相应的终端维护管理岗位；其次要设立起相应的奖惩措施。　

　　相关的活动事项需要有一定的奖惩措施进行鞭策，尤其是在竞争激烈的终端市场中，这种做法往往更加有效。丰田公司实施“鞭策”式体制，使丰田产品的市场占有份额得到了大幅度的提高就是很好的例子。但应该如何进行“鞭策”，就需要详细的研究了。

　　对终端的有效管理，是各种销售推广得以实施的强力保证。由于终端管理看似一项简单重复的工作，但是重复做一千次一样简单的工作就会变的不简单，因此，终端的维护管理工作决定了整个销售推广的效果。 此外，推广还需要灌输两个方面的思想：1、做推广就是做细节，谁细节做的完美，谁就是赢家；2、人是市场推广、销售中最重要的因素，优秀的销售经理一定是一个优秀的人力资源管理经理。因此，如何将销售团队培养成训练有素的人，做到训练有素的行为，从而形成训练有素的文化，是市场推广部门需要去研究与解决的问题。

　　王应权：毕业于湖南大学。曾就职于创维集团、多彩科技集团、××企业机构品牌拓展部。实战型营销人员，历任市场推广专员、市场经理、大区经理、培训部经理、品牌经理等职务。擅长终端管理、市场推广、品牌策划、销售培训。联系方式：手机：15914014186 邮箱：wangyingquan1020@yaho.com.cn

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