不能与弯面产生实质性的区隔

　　直面除了让消费者产生“惊诧”之余，更多的思考就是直面比传统的弯面到底好在哪儿？有什么本质差别？给消费者带来什么样的消费体验？

　　企业做广告不能王婆卖瓜。一味鼓吹直面多好多“顺溜”，再加上你“傍”上日本技术，也并不能足以突出你的最佳卖点。问题是“顺溜”是不是消费者想要的，消费最关注的是口味、口感及营养等，你强调顺溜对消费者吸引力有多大？如果把顺溜当成直面的卖点，那么消费者会说“我吃传统弯面也很顺溜，也没有绕在脖子上，更没有卡在喉咙里呀”，这一卖点不足为奇；如果是强调技术，消费者还是不明白直面与弯面到底有什么不同。

　　从近年方便面的发展我们不难发现每个方便面品牌崛起，都将伴随着一次重大突破和创新，这些崛起的品牌都有一个共同特点就是独到的一面和主张鲜明。从而使它们与同类产品形成鲜明区隔。从康师傅口味创新到今麦郎“弹”面；从白象的“大骨面”到五谷道场的“非油炸”等。它们的创新都是围绕着消费者需求出发，即能解决消费者所关心的问题，如康师傅就解决消费者吃方便面口味多元化的问题，当年今麦郎弹面解决了方便面一泡不筋道问题，白象大骨面解决方便面缺少营养问题，五谷道场非油炸面解决油炸方便面不健康问题等。而今麦郎直面解决消费者的什么问题？谁能说清楚，是顺溜问题，太滑稽可笑啦。

　　创新是值得提倡的，但不能单纯为了创新而创新，创新能创造价值才叫创新。如果创新带来的是负面效应，那就叫创伤。今麦郎直面如果走这条路，恐怕就是创伤。

　　而想想当年今麦郎“弹面”的创新，它所带给消费者的体验是显而易见的，消费者无论通过其广告还是“弹面”的字面上，就能直观地感受到弹面的筋道与好吃，从内心就会不由自主想去吃。当年也就是以“弹面”这一清晰的概念创新，进行了有效地传播，今麦郎方便面实现了准确的品牌区隔，从而成就了今天的地位。

　　事隔多年后的今天，今麦郎不甘寂寞，二次发力，推出直面，无非是想寻求新的利润增长点而冲击市场，实现二次飞跃。这种想法原本是好的，但笔者认为它的做法不妥。

　　如今的消费者所关注方便面的重点不是面的形态，即消费者在消费的过程中很少关注你的面是方是圆，也不会太关注你的面长短粗细，消费者最关心的是方便面的口味和口感等。而直面体现的是面的形态，这与当年的“弹面”在概念上是截然不同的，弹面带给消费的体验是很直截了当，就是筋道，筋道对消费者来讲就意味着好吃。

　　而今麦郎直面带给消费者的体验又是什么？是口感——顺溜，有点牵强，千万不要用几何理论来忽悠消费者，不要说两点之间的距离最短，吃起来快，所以直面就比传统弯面顺溜一点。其实传统方便面也很顺溜，这一点经常吃方便面的人都知道。直面和弯面只是呈现形态的不一样，没有本质的区别，就像女人的头发一样，喜欢烫发就烫成了弯的，不想要烫发就把它拉直了，至于用什么技术并不重要，重要的是她喜不喜欢。

　　所以，笔者认为今麦郎直面用什么技术并不值得大惊小怪，也不足把它作为产品和品牌利益去炒作。因为消费者关注的重点不在于面的形态，而是口感和口味。

　　模糊产品定位等于自毁形象

　　看了今麦郎直面的广告，笔者会有这样的疑问：今麦郎，难道你改变了自己的定位啦？以往的今麦郎一直在主张自己的面“弹”，而且“弹”面作为今麦郎的产品利益点已经深深地印了在消费者的心智中，但这次却大张旗鼓地推出直面，无疑是对弹面概念的弱化，甚至是颠覆，这是做品牌的的大忌。

　　企业做品牌切记不要轻易改变和弱化自己的定位和主张，尤其是已经建立了广泛认知的主张和定位，否则就会造成消费者和社会公众对品牌概念、品牌形象的混淆，不要让“渐渐清晰的脸，突然变得模糊不清”。 当年派克笔由有高档市场转向抵挡市场，从而严重影响它的品牌形象，直接导致销量下滑，后来又不得不调整策略坚持原来的定位。从这个意义上讲，今麦郎直面将会影响它原有的品牌认知和品牌形象。

　　这让笔者想起一家白酒企业，其在广告中创导“喝酒喝品质，不喝纸盒子”，这就造成“搬起石头砸自己的脚”。这个品牌虽然在倡导喝酒要喝好酒，不要花冤枉钱，但让消费者误解的是喝带盒子的就不一定是好酒，还花冤枉钱，要喝就喝它的光瓶酒。这样一来，打击面也太广，招来的是多数瓶酒类品牌的反对。也许你是无意打击别人，但这样的诉求不仅攻击了别人，而且也伤害了自己，这等于告诉消费者，自己以后不生产带盒子的酒，而事实上市场上它的带盒子的酒数量远远大于光瓶酒，其实等于自己扇自己一记耳光。这显然是弄巧成拙。

　　对于今麦郎直面，同样也应该注意，自己在强调直面“顺溜”的同时，是不是也会对传统面构成打击——不顺溜、不好吃？如果是这样，那么今麦郎大多数的面是传统的弯面，这不等于自相矛盾吗？

　　说一千道一万，广告的目的是为了广而告之、引导消费、提高销量、创造效益。今麦郎直面的广告宣传不知道能否达到它所要之目的，但笔者对其忠告是千万不要让消费者看不明白你在诉求什么，更不要让消费者看到你的广告后绕道而行。（声明：凡没有作者专栏的网站、媒体及个人，转载和使用作者的文章必须注明作者的姓名和简介并经过作者同意，否则，后果自负。）

　　杨旭简介：本土实战派营销From EMKT.com.cn专家、中国品牌管理研究院研究员、原卡耐基管理咨询机构首席顾问、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书；擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；服务上百家企业和品牌；全国应邀演讲500多场；信箱：knj2007@16.com

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