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创意传播：创造注意力资源 7 上页：第 1 页 传统媒体与创意传播 创意传播并非新媒体莫属，恰当的运用传统媒体，同样可以实现“创意传播”。 《丑女无敌》不仅自己火了，而且也把植入的品牌带火了，这其中就包括联合利华旗下的立顿奶茶和多芬——剧中人喝得是立顿牌的饮品，洗浴用得都是多芬的产品。无限次的植入、硬广告正一位外，多芬还使用了女主角“林无敌”进行代言。 碧浪+海尔，一个典型的跨界传播案例。在消费群、行业地位、产品力等多方面门当户对的前提下，进行跨界联合传播。这次“1+1>2的游戏”在“超出消费者眼球”的同时建立了两个品牌之间的消费联想（如图2）。 传统媒体与创意传播并不矛盾，在传统媒体中作出不传统的创意传播，仍然是品牌重要的突围手段。（如图3） 消费者在传统媒体的“注意力资源”已然十分稀缺。在过去的两年里，联合趋势花费了大量的精力在传统媒体上进行创意传播的研究，以跨界传播、在途传播、拦截传播等新传播理念力求为客户带来创新价值。 花小钱，办大事 “花小钱，办大事”无疑是吸引人的，尤其对于营销广告策划人而言。能够用有限的预算创造足够的关注度，并且很好的传递品牌内涵，这是所有策划人的目标。一个从事营销工作的朋友讲过这么一个故事：有个卖骏马的人，接连三个早晨站在集市上，但没有人认出他卖的是好马。他去拜访伯乐，说：“我有一匹骏马，想卖掉它，接连三个早晨站在市场，无人问津。希望您绕着我的马仔细看一看，离开以后再回过头来看一眼，我给您1天的工钱。”伯乐就照着他说的，绕着他的马仔细看了一番，离开以后又回头一瞥。于是，仅仅在1个早上，这匹马的价钱就上涨了10倍，很快卖掉了。 伯乐的这一瞥妙哉，这位卖家创造注意力资源的能力更佳！ 无论是故事里的卖马人、西铁城手表空投、定投宝宝压岁包案例或是风靡一时的贾君鹏事件，都让营销广告策划人体会到“创意传播”背后“花小钱，办大事”的兴奋。 策划人的智慧是无限的，通过洞察消费者的心理，以超出他们眼界的行为，引导他们指向特定的品牌联想，完成一次成功的创意传播。辛苦的过程，完美的结局！ 向创意传播致敬 创意传播不仅对于新品快速切入市场、启动核心消费群作用明显，对于品牌老化、增长乏力等营销难题也是一剂好药。 创意传播的基础是准确的品牌定位和鲜明的产品卖点，手段是通过创新载体建立注意力资源，目的是建立和强化消费者对品牌定位和卖点的理解。 创意传播存在于过去、未来和当下。不是一个概念，而是一种精神。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： drifter_0683@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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