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OTC品牌产品的销量是怎么来的？ 7 上页：第 1 页 四、 品牌力—抢占广告媒体资源稀缺资源打造品牌 在我国目前的医药竞争环境下，由于同质化的产品比比皆是，且数量太多，一些小厂的竞劣行为，使得OTC产品的竞争，到最后一定是品牌竞争，只有树立起强大的品牌，才能让消费者自主购买，才能倒逼终端和渠道经销你的产品。 打造品牌，没有电视大媒体的运作，基本上市不可能的。媒体是稀缺资源，媒体价格每年都在大幅度增长，因此凡是实力雄厚的企业，就得抢占媒体资源，是对所有行业共同开放的，好的栏目和节目，等式抢手，提前几年预定都没有，有些厂家干脆包断一些全国级优质卫视的电视广告栏目，用来培养培育自己的品牌产品，这是竞争的必然。是OTC产品上量的必然，自由成了知名品牌，产品的流动性才会增加。 当然，品牌力也就是广告力，不是一蹴而就的，需要有个强大市场部和广告企划能力。 五、 提升终端、渠道的推力 先说渠道推力。 渠道愿不愿经销或者重视一个产品，取决于以下几个因素： 首选是规模。规模集中，生意集中后，品牌产品既可给渠道带来利润，还可给渠道带来下游客户人气，因此这是最近几年品牌产品都在缩减渠道成员，进行控制合力营销的主要原因。不是你的一级经销商越多越好，多了一是价格秩序难控制，二是大家规模都很小，没人重视你，自然你也就很难做大。 其次是价差体系，即经销你的产品有合理应得的毛利率。否则，规模再大，没钱赚商业渠道照样不干。这一问题前面已经说过，不再述及了。 第三是客情关系，不是你规模集中了，产品价差体系控制得好渠道就一定会卖得好，这两点是必要条件，不是充分条件，商业渠道经营百家产品，经营的品种数也动辄五六千种，有些大的事业公司甚至上万种产品，如果你的商务队伍没有做好商业单位各级人员的客情关系，就很难得到商业的重视。因为有很多其他竞争者都在做商业的客情。 具体来说，你得做好商业采购系统的关系，包括采购老总、采购总监、采购部经理、采购人员的客情关系。 其次你还得处理好商业渠道销售部人员的客情关系，目前纯销型的商业公司，都有为数不少的销售业务员，依靠他们来销售商业的产品，事半而功倍，这些人员手中有广泛的终端客户网络和关系，他们必须每天下到一线市场去开拓市场，增加新客户，尤其是不同类型的终端客户，他们还得直接拉订单。 第三是处理好开票员的关系。纯销型商业公司，有这庞大的开票员体系，他们负责每天接听和记录下游客户的订单需求，然后开单给销售部门配送。开票员是商业的一线人员，激励他们你的产品就能上量。 第四是做好服务。不是做好了客情就一定能上量的，还要做好各种服务工作：比如退换货、各种资质文件及时提供，下游客户投诉问题及时解决，提供公司的渠道促通政策和协助执行，提供区域防止串货的政策措施，保证好商业公司的安全库存和物流的及时性，才能保证不断货。 再来谈谈终端推力。 终端推力主要是毛利问题，必须达到品牌产品的相对高毛利，其次是战略合作问题：比如独家纯销、品牌管理服务、独家销售竞赛、系列培训服务等等。但主要还是各毛利问题，工业应该有选择性的选择主流连锁药店进行让利合作，提升推力。 李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司、上海匹特欧企业管理有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监、总经理等职。 现任滇虹药业副总经理。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章200多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 15096603830 ，电子邮件: licx6600@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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