六神：占尽天时地利人和

　　而上海家化于1993年推出了“六神”品牌。与“佰草集”相比，它的国际化之路则较为低调。“六神”是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其主要成分是珍珠粉等原料。按照这个处方，上海家化推出了“六神”花露水，以“去痱止痒、提神醒脑”为广告语，上市当年就迅速赢得了60％的花露水市场份额。两年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻夏季个人洗护用品市场。产品推出后，很快就赢得了大批“六神”花露水用户的喜爱，至1998年，“六神”沐浴露已成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。

　　几年前，上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀提出，要将“六神”向东南亚地区输出。东南亚地区靠近赤道，常年处于高温之下。而上海家化对夏季市场的操作已是驾轻就熟，“六神”可谓占尽了天时地利。而上海家化事业一部市场总监秦奋华则进一步阐释了“六神”在该地区大受欢迎的原因：“除了气候外，我们还有‘人和’优势——东南亚地区华人众多，六神以传统中草药为诉求点，更能在情感上受到消费者的认同。当然，我们不满足于只为华人提供产品，还想针对当地人。这需要入乡随俗，顺应当地消费者的文化和习惯，进行本地化的营销From EMKT.com.cn推广。”

　　目前，六神在东南亚地区主要采用与当地销售代理公司合作的模式来运作。这样的运作模式一方面能确保上海家化的六神产品能尽快进入当地市场，另外六神还能从代理商的反馈中对产品和市场策略做出调整。因为代理公司作为本土企业，他们对产品的认知更加符合当地人的需求，上海家化也非常重视与当地代理商的沟通。

　　上海家化的这些经验，对于那些意欲克服重重艰难险阻、打开国际市场大门的中国企业来说极具启发价值：如何避免市场定位上的反复尝试，如何处理扩张速度与恪守品牌品质的关系、如何与国际巨头们展开差异化竞争、何处应该迎合、何处应该模仿、何时必须自信和坚持，上海家化闯出了一条成功的国际化道路——依托中国文化，创造中国品牌。　　

　　中国传统文化是本土品牌打造国际品牌可以依赖的资源，特别是随着中国国际影响力的上升，这种效果更加明显。然而文化营销是泛化的概念，在具体的操作上，打造国际品牌可以列出六个要点：

　　企业形象国际化。企业形象包括企业的名称、口号、Logo等，打造国际品牌首先要设计出容易被国外消费者认知和记忆的企业形象。以LG为例，其Logo设计像一张人的笑脸，很有亲和力，受到包括中国消费者在内的国际市场消费者的欢迎。

　　参加国际展会。作为国外企业，应当把握尽可能多的展示自身的机会。国际展会是很好的平台。

　　获得国际认证。目前国际上通用的认证包括ISO9001、ISO9002和ISO14000等，在特别的行业还有一些行业认证。通过国际认证能够帮助企业获得国外消费者的基本信任。

　　在目标媒体投放广告。虽然从成本角度看，广告投入可能比较高。但是从传播效果来看，广告也是覆盖面最广、打造知名度最有效的方式。

　　赞助体育赛事。体育是通用的国际语言，三星就依靠赛事营销成功建立了国际化的品牌形象。

　　培育国际营销网络。利用当地代理商来营销固然能快速进入国际市场，但是从加强对国外市场的规划、保证国际市场稳定的角度考虑，企业在国外建立自己的营销网络是必要的。　　

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