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电动汽车的营销思考与实践 7 上页：第 1 页
■文／本刊记者叶文东 发自广州 “股神”巴菲特曾承诺要将比亚迪汽车销售有限公司（以下简称比亚迪）的电动汽车推荐给美国总统奥巴马。或许，巴菲特的愿望今年就可以实现了。 2009年5月，比亚迪董事长王传福亲自将一辆比亚迪E6纯电动汽车开到美国加利福尼亚州州长施瓦辛格的府邸，宣布E6将于2009年年底在美国上市。可是，在2010年北美底特律国际车展上，比亚迪宣布E6在美国上市的时间被推迟到今年下半年。 在底特律车展上，比亚迪的参展车型为5人座E6纯电动汽车、F6DM、F3DM双模电动汽车。比亚迪相关负责人表示，美国市场对比亚迪未来的发展相当重要，公司未来发展的重点就在电动汽车上，而电动轿车将是比亚迪打开美国市场的拳头产品。 技术证明题 与进军美国的计划相比，中国市场对比亚迪电动汽车的期待更为殷切。早在2007年10月，比亚迪就发布了其混合动力车F6DM。2008年12月15日，比亚迪推出了全球首款不依赖专业充电站的新能源汽车—针对上班族销售的比亚迪F3DM双模电动汽车，其充电行驶里程被设计为100公里，内置车载充电器，可以慢冲，也可以用家庭电源充电，大约需要7小时，而快速充电10分钟能充50%的电。在国家工信部发布的《节能与新能源汽车示范应用工程推荐车型目录》中，F3DM是唯一被推荐的轿车。 王传福看来，F3DM具有里程碑的意义。然而比亚迪力推的新能源汽车F3DM上市一年多来，只有深圳市政府和香港特区政府购买了100辆作为接待用车，其他订单为零。王传福认为市场不接受的主要原因是F3DM的售价为15万元，与比亚迪的传统燃油车F3高出9万元，“对中国普通消费者来说太贵了”，消费者要想在使用的过程中把9万元的差价收回，就要跑30万公里，显然没有吸引力。事实上，F3DM的成本约为17万元，市场售价约为15万元，完全是亏本销售，没有降价的空间。 但比亚迪公关四部经理张璇对《新营销From EMKT.com.cn》记者表示：“我们可以通过量产降低成本。以F3DM为例，整个DM系统的成本为5万元，产量提高后就可大幅降低成本。随着新能源汽车补贴消费细则的出台，新能源汽车的价格可进一步降低。” 尽管上市时间一推再推，2010年1月中旬，比亚迪纯电动汽车E6终于通过了工信部新产品目录公示，迎来正式上路的曙光。 在决定电动汽车性能的几个关键指标中，单位电池的储存能量决定了一次性续驶里程和时速；而电池的充放电倍率则决定了充电时间的长短。而续驶里程短和充电麻烦则是消费者对电动汽车最为担心的问题。对于比亚迪在电动汽车和新能源上的技术实力，外界一直好奇又疑惑，但却无法确切地知道比亚迪电动汽车的各种技术参数。对于外界的猜测和质疑，王传福说：“我们始终在做一道证明题，证明技术可以改变生活、改变世界。我们想用电池技术加汽车技术，打造出电动汽车技术，用电动汽车的技术实现人类绿色的梦想。” 两个“轮子” 电动汽车要想最终上路，需要装好两个“轮子”：第一个“轮子”是辅助设施建设，电动汽车要有自己的“加油站”；第二个“轮子”是政策性补贴，眼下汽车以旧换新有补贴，那么销售电动汽车更要有补贴。 电动汽车离不开充电站等基础设施，只有充电站无处不在，电动汽车市场才有可能打开。如果基础设施跟不上，电动汽车将很难快速发展。对此，比亚迪已开始尝试建储能电站，将夜间的“谷电”或是平时富余的电能存起来，等到电力紧张或是供电中断时拿出来使用。与此同时，国家电网和南方电网宣布涉足电动汽车充电站领域。其中南方电网首批电动汽车充电站（桩）于2009年年底在深圳建成运转，其建设规模为两个充电站、134个充电桩。 在电动汽车销售及售后服务方面，比亚迪的策略是与地方政府合作，逐步打开市场。目前，比亚迪已经与深圳市达成共识，大力发展电动汽车。《深圳新能源产业振兴发展规划》要求，2010年深圳市将有100辆E6出租车投入示范运行，到2015年推广使用的新能源汽车累计达到10万辆。随之而来的是庞大的充电站建设计划，深圳市政府宣布到2015年将建设公交大巴充电站50个、公务车充电桩2500个、社会公共充电站200个、充电桩1万个。 深圳市发改委人士透露说，深圳计划在4年内从比亚迪购买2000辆E6出租车。深圳巴士集团下属的鹏程出租车公司和比亚迪将按55∶45的比例投资成立新能源出租汽车服务公司，比亚迪以100辆E6入股，深圳巴士集团负责运营。 日前，首批100辆红白相间的比亚迪E6出租车已经交付，即将驶上深圳街头。深圳市政府计划每辆E6补贴5万元，目前有两种补贴方案可供选择：一是直接补贴给用户，一是补贴给企业。此外，停车费、过路费之类，对电动汽车只收取一半。 由于电动汽车个人商用环境的成熟是一个长期的过程，并非一家企业所能做到。因此未来几年，比亚迪将在国内市场优先推广纯电动公交车和纯电动出租车。2009年7月，比亚迪斥资6000万元收购长沙美的三湘客车厂，由此获得了巴士及客车的生产资质。按计划，比亚迪纯电动公交车将在2010年年底上市。 在比亚迪成立15周年庆典上，王传福向2万多名员工表示：“比亚迪做电动汽车就是要让中国三峡大坝的水都变成油，让中国所有城市的天空都像西藏一样蓝。” 对话： 纯电动汽车是比亚迪的最终目标 《新营销》：未来比亚迪电动汽车的发展策略和规划是怎样的？ 张璇（比亚迪公关四部经理）：比亚迪在电动汽车的研发和推广方面有着清晰的战略布局，我们将发展新能源汽车特别是纯电动汽车作为自己的最终目标。电动汽车的核心是动力电池，对动力电池的要求非常高。比亚迪早在进军汽车行业之前，便已经开始了电动汽车动力电池的研发。依托自身在电池领域的研发优势，比亚迪独创铁电池技术，它具有高安全、高放电能力和高容量的特点，能够满足电动汽车对动力电池的苛刻要求。 F3DM双模电动汽车是比亚迪由传统燃料汽车向纯电动汽车的过渡产品，我们未来的主打产品将是纯电动汽车。 《新营销》：F3DM何时向个人用户出售？ 张璇：目前F3DM只对集团客户销售。F3DM的大规模市场推广还面临着一些问题，一方面，国内电动汽车发展处于初级阶段，电动汽车的消费环境不成熟；另一方面，针对电动汽车使用的充电站和充电桩等相关配套设施不齐全，而且电动汽车的价格比同类型燃油汽车的价格要高。但得益于相关补贴政策的出台，F3DM已纳入《节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐车型目录》，有望获得最高5万元的新能源汽车补贴。F3DM受到公众和媒体的关注越来越多，公众购买F3DM的意愿就会越来越强。比亚迪计划在今年上半年面向个人用户出售F3DM，把它放在比亚迪A1网销售以及提供售后服务。 《新营销》：比亚迪大力推广纯电动出租车和公交车，会对电动汽车个人商用产生推进作用吗？ 张璇：在我国，政府主导作用还是很重要的，国家正在大力倡导节能减排，汽车行业承受的压力很大。在公共服务领域应用纯电动汽车，就是政府和公共事业单位在节能减排和环保消费上的领导行为，而且政府的率先使用将起到很好的示范推广作用。随着我国电动汽车配套设施的完善和新能源汽车的补贴政策刺激，电动汽车的个人商用将有更大的进展，市场前景非常好。 《新营销》：比亚迪曾向外界透露希望开放车用电池领域，与其他品牌进行合作。你们在这一方面有哪些尝试？ 张璇：2009年5月，比亚迪与大众签订了商业合作谅解备忘录，就新能源汽车领域的合作提供战略性指导。今年3月1日，比亚迪与戴姆勒签订了谅解备忘录，将在电动汽车及零部件领域合作，合资成立一家电动汽车公司。比亚迪在电池和电动汽车领域处于领先地位，而世界顶尖奢华汽车品牌戴姆勒奔驰整车产品平台更是有着无可比拟的优势，双方所要做的就是通过技术输出共同打造电动汽车产品，这样的合作是中国汽车历史上前所未有的，将大大加速中国乃至世界的电动汽车发展。 《新营销》：比亚迪与戴姆勒计划联合开发的新品牌电动汽车如何定位？ 张璇：这将是介于比亚迪和奔驰品牌之间的面向中国市场的一个全新品牌。比亚迪负责电池和驱动技术，奔驰承担整车开发。新的电动汽车将使用由比亚迪与戴姆勒联合开发的新品牌推向市场，新品牌由双方共同注册及拥有。 《新营销》：对于北美市场以及国际市场，比亚迪如何进行电动汽车渠道和网络建设？ 张璇：北美市场的特点首先是汽车消费比较成熟，公众对产品的选择趋向已经越来越广泛，并且更加注重环保和节能。其次，美国等国家面临日益严重的能源和环境危机，这就为新能源汽车推广提供了非常有利的条件。目前，比亚迪已在北美市场进行电动汽车渠道和网络建设，招募经销商的工作也已展开。比亚迪将选择洛杉矶地区作为主攻市场，随后向北扩展至旧金山，并最终辐射至西雅图、芝加哥、纽约和波士顿等更远的城市。纯电动汽车的推广有利于提高比亚迪汽车在北美市场的知名度，从而打开北美市场。欧洲市场对新能源车也有很大的需求。比亚迪参加了日内瓦车展，相信F3DM和E6在欧洲能找到市场。
■文/本刊记者叶文东 发自广州 2010年1月21日上午，10辆挂着“浙A”牌照的众泰2008EV纯电动汽车停放在杭州某宾馆大院内。当众泰控股集团（以下简称众泰）董事长吴建中宣布以众泰2008为原型设计制造的纯电动汽车2008EV正式批量上市后，伴随着悦耳的车载音乐声，10辆车相继驶入郁郁葱葱的西湖景区。 众泰向来“默默无闻”。2009年年初众泰电动汽车获得了“准生证”，由此进入业内人士的视野。2008EV融合了众泰的多项专利技术，使用锂电池，最大功率为27千瓦，最高时速为110公里，充满电后续驶里程为200公里，百公里耗电12度；配置有车载充电机，可选择家用充电模式或快速充电模式充电。 去年，众泰成功进入国家电网新能源车采购目录并在北京举行交车仪式，与国家电网合作进行供电站等配套设施建设。不久前，众泰与央企普天海油签署战略合作协议，进行加电站网络系统和配套商业模式建设。这一切都为2008EV市场化运作铺平了道路。 吴建中表示，现代企业的竞争是产品的竞争、资本的竞争、技术的竞争，更是战略发展模式的竞争，而研发新能源汽车一直是众泰汽车发展战略的重要组成部分。 新能源车在市场推广中面临的难题之一就是价格太高。为了解决这一难题，众泰对批量上市的2008EV采用租赁模式。消费者只要交一定数额的押金，每月向厂家支付租金就可以把2008EV开回家。2008EV每月的租金为2500元，折算下来每天的租金为83元，比从租车市场上租一辆奥拓的用费低。 以租代售的电动车推广模式并不是众泰的创新之举，在国外宝马MINI纯电动车就是以租赁方式推向市场的。 众泰相关负责人表示，将为首批众泰2008EV的用户提供售后全程跟踪服务，采用有偿反馈信息、反馈有奖的激励方式，及时搜集信息，倾听用户的意见和建议，并基于此推出我国第一本纯电动汽车民用化运营白皮书，为推动新能源汽车的可持续发展提供可资借鉴的范本。“通过市场实践检验和用户使用感受，我们将进一步完善和提升众泰2008EV，并通过建立完善、便捷的服务网络，为消费者提供更好的产品和服务。比如，我们将建立24小时应急机制，为消费者提供24小时道路求援服务。” 吴建中说，众泰纯电动汽车已具备了量产的条件。在杭州试运行后，将考虑在北京、上海、成都、武汉等20多个城市推广。国家发改委产业政策协调司副司长陈建国认为，新能源汽车以租代售，可以避开政策和技术领域很多尚未解决的问题，是目前新能源汽车进入民用市场的捷径。 对话： 让电动汽车进入普通百姓家 《新营销》：众泰2008EV在行车和充电的安全与便利性方面采取了哪些保障措施？ 吴建中：众泰2008EV特有的车身使得大容量锂离子电池可以被安置在底盘中部，降低了汽车的重心，汽车有更高的稳定性，确保汽车轴荷分布的合理性和良好的道路通过性，保持了车身原有的安全结构，同时让车内空间宽敞。众泰2008EV配备了BMS电池管理系统，无论是在行驶中还是在充电时，都能及时监控每块电池的使用状态，电量过放、过充及时报警，确保行车和充电安全。 《新营销》：以租代售方式能帮助众泰2008EV打开电动车市场吗？ 吴建中：纯电动汽车难以被终端市场接受的一个重要原因就是价格太高。众泰推出租赁模式，消费者不必为昂贵的电池成本买单，支付一些租金就可以体验驾驶众泰2008EV的全新感受。 《新营销》：众泰如何解决纯电动汽车商业化应用过程中的充电难题？ 吴建中：在现有加电站的充电条件下，电动汽车用两种方式充电，一种是常规充电，需要数小时才能充满；另一种方式是快充，但即便充电时间大为缩短，也需要数十分钟，而且对电池的使用寿命有严重影响。对此，众泰已经有了很好的解决方案。2009年12月，众泰与央企普天海油达成战略合作，进行加电站网络系统和配套商业模式建设。与此同时，我们采用了“裸车销售、电池租赁、刷卡消费”模式，降低消费者的使用成本。当然，一个完善而高效的加电站网络，一个功能齐全而便利的配套商业模式建设需要大量的物力、财力投入和较长的建设周期，这就需要包括政府在内的社会各界共同努力。众泰将一如既往地为推动电动汽车商业化、民用化做出自己的贡献。租赁模式是众泰对电动汽车走进寻常百姓家的积极探索。 《新营销》：在后续产品开发方面，众泰对旗下其他产品如何进行新能源改造？ 吴建中：众泰2008在2006年上市后，众泰便投入了巨大的人力、物力，致力于开发纯电动汽车。在反复试验和严格检测中，众泰在驱动电机、整车控制等领域取得了突破，掌握了电动汽车的核心技术，无论是样车试验还是工厂审核，都一次性通过了国家权威检测机构的严格考核。正因为众泰真正拥有生产电动汽车所需要的核心技术，所以，众泰2008EV只是众泰在新能源汽车领域发展的一个起点。未来众泰还将不断开拓创新，梦迪博朗双燃料和纯电动版也将陆续推出。 《新营销》：在推动新能源汽车的良性可持续发展方面，众泰有哪些规划？ 吴建中：绿色、环保、节能汽车是汽车产业未来发展的方向，而且在新能源汽车研发、生产领域，中国汽车自主品牌与国外企业、合资企业处在同一条起跑线上，电动汽车是未来中国自主品牌有着广泛发挥空间的一张白纸。所以，我认为中国自主品牌只要集中力量，扎扎实实做事，就能在电动汽车领域取得突破。 《新营销》：众泰对于国际市场有何打算？ 吴建中：进入国际市场是众泰发展规划中的重要组成部分，也是众泰由“制造众泰”向“品牌众泰”提升、从“区域众泰”向“全球众泰”迈进的重要内容。目前，我们已经拿到来自欧盟的300辆纯电动汽车订单。众泰将在合适的时间加大对国际市场的开拓力度，力求国内市场、国际市场协调发展，并以优秀的产品树立“中国创造”的新形象。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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