三、营销预算规划的实施步骤

　　为了更能清晰表达上述观点和分析，笔者结合多年的营销经验，为读者提供一个通用型的营销规划模板，同时编制一个实际可行的操作步骤来协助企业做好当年的营销年度规划。从规划的结构上分析，有九个步骤需要准备，简称营销预算规划“九步曲”。

　　第一步：依据企业当年战略目标要求，分析企业面临的内外环境，结合企业自身的资源提出营销规划的年度目标。

　　营销预算规划考虑的外界环境变化可以遵从入下角度思考：

　　1) 企业所处竞争外界环境的政治、经济、法律、科学技术等因素变化的宏观环境状况分析；

　　2) 企业所处竞争环境等市场结构入手分析找到企业主要和次要竞争对手；

　　3) 从消费者角度入手，分析企业所服务的顾客需求变化情况；

　　4) 企业内部优势状况的分析以及劣势对比；

　　第二步：企业SWOT分析，通过前期的资料分析和对比，在企业优势劣势的对比之中和威胁与机会的比较中，知己知彼，找到建立在企业自身资源基础上的机会，形成企业的“阳光战略”。也许很人认为SWOT分析有些工具化，但这却是帮助企业决策层和执行操作层发现机会找到增长途径的最有效的工具之一。因该工具的通用性较强，笔者在此将不再赘述。

　　第三步：依据各种环境的假设，设定当年销售目标。销售目标有三个，首先是理想目标，该目标是企业在最理想的前提下发挥企业最大的优势形成的理想状态下的销售目标；其次是适度目标，该目标是中庸的心态衡量企业销售目标；最后是保守的销售目标，该目标是假设情况最糟时企业所需要完成的销售目标值。在这三个目标中，彼此之间的差距约为10%~15%左右，一般来说应以保守目标作为预算指标的衡量值，以理想目标作为下达任务的指标，以适度的预算指标作为最终考核值，这样就可能保证企业“以最少的投入产生最大的收益”这一企业经营之圭皋。

　　第四步：制定营销策略。该策略乃是营销规划的核心内容，主要原则是“因地制宜，一地一策”营销无一定之规，只有适合于市场的策略方为最正确的策略。在此过程中，有如下营销策略要点需要重点考虑。

　　1) 产品策略：主要是每一个区域的老品策略和新品策略制定内容。

　　2) 渠道策略：涉及到渠道的宽度、广度和深度的设计与规划内容。

　　3) 促销推广策略：每一个区域的推销方案和定点爆破的推广策略内容。

　　4) 品牌策略：基于全局市场的广告投放规划和评估手段以及其他辅助的品牌推广方案。

　　5) 服务策略：如何将服务和营销有机地整合在一起，以便为消费者提供价值最大化。

　　第五步：任务分解。将当年度的销售任务、费用指标、利润完成情况层层分解，使得每一营销人员都对这三个指标负责。当然关于利润这个问题要看企业的行业特点和战略要求，如是扩张型的战略则此时对利润要求不高，反而则利润要求将是经营控制指标下达的首选要求。在任务分解需要注意的是，分解的维度要基于市场区域、销售人员这两个责任体层层下发，在下发的过程中上级和下级间的互动认可和彼此谅解是确保该任务科学有效并能保质保量完成的先决条件。笔者在此反对上级组织单纯的挥舞大棒政策，因为只有完成了的任务方为合理的任务。

　　第六步：营销组织和管控体系建立。这是企业的营销预算规划能有效执行的组织保障体系，在此过程中，牵扯到企业后台和以营销中心为代表的市场前端间的彼此互动和配合，牵扯到以决策层、管理层、执行层、操作层这四个层次间的压力传递和现金流、信息流传递、物流的通达等诸多要素的协同合作，牵扯到由企业原材料供应商、企业、经销商之间的彼此合作与博弈等等诸多的问题。因此，依据战略要求建立起有效的营销管控体系并配置相应的人员是高效推动企业营销预算规划的重要步骤之一。

　　第七步：营销预算规划表的编制

　　这是整个营销预算规划的焦点，此部分由两个维度组成，一是活动内容和方案，二是活动所需要的费用。该部分维度一越详细，将来对于维度二的控制越是具有针对性，对于以后操作层的具体执行越是明确。因篇幅所限该表的样本暂不罗列。

　　第八步：营销预算规划的客观评估与公正考核内容

　　所有的营销规划都最终要以结果来衡量，在营销界一般分为两种考核方式，针对快消品行业因其行业剧烈竞争的特点，往往采用月度考核的方式，而对于工业品等耐用品销售的考核方式则大都以季度甚至半年度作为考核的周期界定。每一次考核都需要有关键性的指标相对应，这个指标是随时调整的，和企业战略要求以及下达指标规划要求是相关的。比如有的区域在当月需要网点扩张，则网点开发的达标数将是该月度的关键KPI。笔者建议，这种考核当在月初和月末各自由上级与下级沟通交流并公证评价，在人力部门的帮助下，双方确认后形成最终的考核结果。这样做的好处就是确保该规划的结果能有效落地，而不至于成为一种不能实施的摆设。

　　第九步：营销预算下一步规划

　　营销规划的主要目的是实现销售目标，获得企业利润，这种经营非静态的，而是企业永续经营的内容主题，除非企业退出这场“马拉松比赛”。因此，当企业完成年度规划后，要对该预算规划执行后对未来产生的营销进行评估，其主旨是为了实现企业战略目标，并为下一年的持续发展奠定良好的基础。

　　当然，笔者在此提供的不过是一通用型模板，每一个企业的所处环境不同，行业业态多变，企业自身情况复杂。这些因素都将决定企业在制定营销预算规划过程中需要因地制宜地去权衡和甄别选择。笔者认为，没有最好的规划内容，只有最佳的执行方案，适合与企业现状的方案就是最好的方案。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bjarrower@12.com

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