|
|
|
|
不是什么品牌都可以怀旧！ 7 上页：第 1 页 二、不是所有的广告都可以怀旧 怀旧广告本身没有问题，最重要是究竟是不是适合。应用不当，也许是自己非常努力的煽情，消费者无动于衷；也许是消费者的情感虽然被带动了起来，但也只是一个瞬间的感动，留恋的是故事本身，对所选传的品牌视而不见；最糟糕的状况是，找不准人群定位，广告越怀旧，品牌越老化。 1、要明确怀旧广告的使命，刻意强求无法凑效 任何一则商业广告，不是要塑造品牌形象，就是要拉动产品的销售。据笔者判断，怀旧广告更多的还是通过勾起受众的回忆与联想，起到品牌记忆的作用。也就是说，怀旧广告对引起品牌注意，引发品牌关注，具备相当的效果，但对品牌的深度认知并无太多帮助。正是从这个意义上而言，新品牌、小品牌等更适合借助怀旧广告这一较为独特的广告形式，达到培养品牌知名度的目的。但因此幻想，通过怀旧广告的播出与宣传，完成提升产品销量的使命，介乎是万万行不通的。说到这里，似乎出现了一个矛盾，可能会有人产生这样的疑问：传统观点认为，只有具备一定历史长度的品牌才有资本做怀旧式广告，新品牌或者小品牌做怀旧式广告，怎么可能呢？广告本质而言，是艺术的一种再现，新品牌的怀旧广告因此也是符合广告规律的。至于是不是有历史长度的品牌，就一定适合怀旧广告，其实也不一定。 2、要锁定怀旧广告的受众，让广告影响的人群与消费人群对等 怀旧广告，从本源来看，任何品牌锁定的受众都应该是当下的核心消费群体，主流消费群体。 但一定要注意的是，莫要使意欲针对的受众与怀旧广告所真正影响到的人产生严重的不对称。一切归为两句话：虽然历经时代的变迁，产品本身变化不大的品牌，适合做怀旧式广告；随着时代的进步，消费者对产品的需求已经发生了重大转移的品牌，不适合做怀旧式广告。 根据以上的分析，南方黑芝麻怀旧广告，注定是能够取得成功的。不管现在其要影响的是什么消费群体，这群人的确都有着广告故事中直接或间接的体验，加之此前的芝麻糊产品与当今的产品并无明显区分，只是包装的形式不同而已，因此南方黑芝麻糊的怀旧广告是能够凑效的。也同时不妨大胆的猜测，回力的怀旧广告，很有可能是一场叫好不叫座的广告运动。正如前面所言，回力的确是影响了一代人的生活，但如今的回力目标人群与怀旧广告所有打动的那群人一定无法重合，这就是其广告效果有效的根源。如今的消费者，已经接受耐克，阿迪达斯，李宁，甚至安踏等，产品本身也与曾经发生了天翻地覆的变化，回力的广告越是怀旧，越是显得品牌老化，只是可能会吸引一些老龄化的消费者。当然，也不排除，会吸引到一些以怀旧为时尚的新新人群，但想必群体容量不会太大。 3、怀旧广告不能是品牌广告的全部，可以是其中的组成部分 怀旧广告固然有着普通广告无法企及的意义，但决不能因此将怀旧广告作为品牌广告中的全部，不断更新怀旧故事情节从一而终的坚持怀旧风格，于品牌而言并非益事。 怀旧广告与消费者定情，其他手法的品牌形象广告为品牌定性，具体的产品广告为消费者定心，通过三大组合拳打造出强大的品牌力。即使是采用三大组合拳的形式进行广告传播，出于科学的考虑，怀旧广告依然只是特殊阶段背景的权宜之计，要选择最能发挥效力的节点进行投放，如在品牌数周年甚至数十、百周年的之际进行投放；抑或是品牌发展出现了一定的危机，借助怀旧广告博得消费者的谅解与同情，从而顺利地走出危机。 三、怀旧广告，其实是“以旧换新” 不管如何，怀旧广告所要打动的都是“新”受众，怀旧广告一味地只是针对“旧”受众，抒发过时的“旧”情感，肯定无法取得很好的效果。只有在旧的形式下，融入新内涵新情感，再辅助于升级的产品，怀旧广告才能彻底击溃消费者的内心堡垒。 许云峰品牌实验室（X-Brand Lab），定向、定性研究发展中品牌超越之道；首席品牌官许云峰，系中国From EMKT.com.cn本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监，中国首批广告学系毕业生之一，10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验；《财经》、《商界》、《销售与市场》、《广告大观》、《国际广告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴；邮箱：9966xu@sin.com 电话：13533406667 QQ：1395863896 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
