四、行业三大核心问题聚焦

　　从整体茶油行业来说，茶油企业目前所需要解决的三大核心问题

　　第一，如何改变茶油大的品牌环境，使消费者能够更为快速的融入和接受这个品类

　　1、品牌环境剖析

　　在品牌层面，首先我们看一下现阶段茶油大的品牌环境，宣传最为广泛的行业传播信号即为“茶油，东方的橄榄油”，就这句话，我们从茶油产品自身定位来看，作为中国传统自有的茶油产品，其从自身的营养价值以及相关的附属产品链的价值来看，要比橄榄油种的价值高，虽然现阶段部分企业根据市场实际需求，通过技术研发，将各种茶油混合型食用油推出市场，用以降低产品的零售价格，以此来迎合大众消费群体的需求，尽量规避由于价格过高所带来的消费者购买意愿下降的问题，但是笔者认为，茶油这一产品本身所拥有的价值已经决定其具备了定位高端食用油的基础，真正纯正的茶油产品，最终的出路在高端价位，而不是一味通过调和出来的中端或者中低端价位，那么定位于高端价位的茶油品牌，最终在国内市场直接面对的竞争对手就是外来的橄榄油以及其他特种油脂品牌，因此，中国的茶油要想有所突破，首先要对改变前面我们提到的“茶油，东方橄榄油”这一大的品牌传播环境，给自己一个明确的属于产品自身营养价值、文化价值、历史价值的一个定位。真正做到茶油—中国的、民族的、营养丰富的等一系列品牌独特环境。只有这样，才能在未来的高端食用油或特种油市场与外来特种油脂一较高下。否则连品牌定位都需要借力未来的主力竞争对手，最终在市场竞争的战场上将会从整体形象上落后于人。

　　2、品牌定位方向简析

　　茶油，这个土生土长于中国的产品，过度的借用西方化的品牌运作手法，反而与这种行业的品牌形象有所背离，因此在茶油整体品牌形象的最终定位原型上，我们应该坚持“中学为体西学为用”原则，充分挖掘茶油本身的特有属性，因此在茶油品牌形象的定位上，我们要从历史根源、文化价值以及其自身营养成分的角度考虑，充分的挖掘并丰富这一具有中国气息的品牌形象。借力现阶段国人民族自信心逐步增强，新一轮的国学文艺复兴逐步兴起的契机，找到能够突破消费者心理防线的中国式定位。从而真正将这一属于中独有的产品与真正“中国味”的品牌形象进行完美对接。在具体的传播策略中，我们可以借鉴现阶段比较流行的一些西方式的简洁形式，将品牌形象细化成几个组成部分，以目的性较强的直接诉求方式逐步引导消费者进行产品消费。

　　第二，运营过程中需关注的相关关键动作

　　1、产业链竞争模式

　　作为中国土生土长的茶油行业，其原材料油茶树90%以上都生长在中国，因此茶油行业进入者无论规模大小，都应首先抓住原材料供应的环节做足功课，根据企业现阶段的需求规模以及未来的发展趋势，或与农户合作或自主独立种植，首先将产业链的上游掌握在自己手里。这样一方面，能够有效保障自身需求能够最大化得到满足，同时也能够使自身处于供应链的上端，随着茶油市场的不断升温，国内茶油需求的不断增长，自身所获得收益将会逐渐得到体现。

　　2、技术研发层面不断完善

　　作为茶油产品自身竞争力的一大核心动力，即为企业自身的相关技术研发，这里所指的技术研发主要指两个方面，一个是指对油茶树苗良种苗圃的研究，通过这一类型研究不断找到提高油茶树出油率和出油品质的方式方法，以此不断改进我国大部分油茶树所面临的出油率和出油品质不高的局面，建立自身产业链上游的核心竞争力。另一个方面技术研发指的是企业自身加工制成品的研发，也包括对制造过程其他辅助材料的用途的研发，比如茶油与其他各类油种相结合的混合性油种的产品制作工艺，以及相关日化用品的研发，一方面提高原材料的使用效率，另一方面提高产品品质或者降低制成品的生产成本，提高企业自身产品竞争力。

　　3、区域市场拓展模式

　　现阶段除了少数品牌在进行全国市场开拓外，大部分茶油企业主要集中于其产地所在区域市场进行操作。笔者认为在资本相对比较薄弱，茶油整体销售氛围没有形成的情况下，企业解决自身资金流最有效的办法就是通过适度的市场扩张形式，来达到自身资金链条的进一步丰满。这里所说的区域市场拓展绝对不是盲目的区域拓展，其拓展须具备以下几个必备条件，第一，该区域市场拥有较好的茶油认知和茶油消费氛围；第二，该地域的整体消费水平较高，健康理念不断升温；第三，该区域市场对周边的消费者消费习惯具有一定的引领和辐射作用。在整个拓展过程中，企业仍然坚持核心市场突破的形式，寻找适合自身发展的大本营市场，作为企业扎根之地。这样在整体运作部过程中不仅仅能够在面上获得销量的支撑，在点上也有深挖模式可以帮助企业迅速复制至其他市场。

　　4、渠道模式的界定

　　作为茶油这样一个新兴的食用油品牌，进入一个市场，如果单纯按照传统食用油的操作思路进行市场运作，那么其最终结果是不言而喻的，针对现阶段的整个行业氛围来说，面对茶油这样一个中高端性质的食用油行业，直接有效市场启动模式是企业最为节省资源的一种方式。团购模式是任何一个茶油企业不可或缺的操盘形式，同时应该根据自身实际情况，根据产品所对应的相关渠道进行分隔运作或混合型运作的方式，找到逐步建立品牌市场影响力的关键驱动渠道因素。

　　5、产品结构的整合

　　就现阶段的茶油市场所出现的各种产品来说，其虽然拥有众多产品种类，但是归根结底，并没有对企业自身的发展提供多少有益的助力，产品开发跟风现象较为普遍，这也是由于各个类型的企业受限于自身技术研发块面的短板，不能有效的开发出贴近现阶段市场需求的茶油产品。因此从产品结构的实用性角度考虑，自身资金实力较强、研发能力较强或有能力获取相关产品研发技术的企业，应该在坚持野生纯茶油作为主力产品结构，同时在茶油产品市场培育阶段，以各种低价位的茶油调和油作为撬开市场的钥匙，在完成自身渠道前期构建的同时，形成低价位产品的跑量，因此该类型的企业在产品结构上应使用高中低三档覆盖的形式，在品牌运作时应采用高、低双品牌运作的模式。针对资金实力以及研发能力较弱的企业，在跟风开发相关产品的同时，应相应开发一些适应相关特殊渠道的茶油产品，在细分市场领域切取相应的市场份额，最大化企业近阶段销量增长。

　　处于不同发展阶段的茶油企业，在现有茶油市场没有形成的时期，更多的是考虑如何通过自身运作，在获得自身近期企业运营收益的同时，确立自身在茶油行业中某个档位、某个品种甚至某个区域的地位，并在与同行业一致努力下，等待茶油行业兴起的到来。所以说以上所说的各个层面的关键环节，针对不同类型的企业，或全方位关注或局部关注，将是未来本土各茶油品牌必须注意的细节。

　　第三，发展过程中如何看待行业寡头的相对“安静”

　　茶油行业目前仍然处于发展的起步阶段，还属于一个竞争不充分的行业，因此现阶段我们更多看到的是本土茶油企业在市场上各种抢眼的表现。反而食用油市场的主导品牌并未在这一块投入过多精力，但是笔者认为，作为现阶段食用油行业的外来垄断寡头并不是没有关注这一行业情况，相反，他们早已磨刀霍霍。现阶段的沉默主要取决于以下几个方面的原因：第一，现有茶油行业的消费氛围只限于局部区域市场，其市场份额并未达到其进入的最佳时期；第二，其自身主营的日常食用油行业将在很长一段时间内继续主导整个食用油市场，其主要精力自然置于主要盈利项目；第三，行业寡头现阶段已经在食用油行业拥有绝对的品牌领先和市场领先地位，其进入和启动过程要远远短于本土中小企业；第四，寡头的资本操作将是其后期进入茶油行业的一大利器；由于以上几个因素，现阶段的食用油寡头要么初步以几款茶油产品在市场进行尝试性运营，要么安静的以旁观者的身份时刻关注着中国茶油市场的发展动向。可以说中国茶油行业最终成熟之时，也就是这些寡头们纷纷操刀上阵的时候。

　　笔者在通篇撰写这篇文章的过程中，既为茶油这样一个本土的行业现阶段所表现出的积极的行动感到振奋，同时也感到中国的茶油行业未来的历程并不会一番风顺，在整个前行的道路上会有众多的阻碍，但是笔者相信，这种坚持食用油行业自主为目的的商业行为，最终在政府的有利引导下，在众多从业者的共同努力，茶油行业的明天会是一个美丽的艳阳天，同时笔者欢迎广大从业者能与笔者共同探讨关于茶油行业的发展。

　　夏文军，金牌营销管理咨询有限公司总经理，资深实战营销专家，10年营销策划与市场实战经验。长期专注于企业营销战略及区域性企业经营成败关键要素的研究和实践。多家财经媒体专栏撰稿人，曾经为张裕葡萄酒、华润啤酒、东阿阿胶、武汉健民、芬格欣药业、鲁花花生油、安天国际、北京绿伞、创景花园、上海大花园、江苏泥池酒业、太极洞酒业、古南丰酒业等几十家企业提供服务。电话：13965003344　 邮件：13965003344@soh.com

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