“啤酒乱象”的本质　　

　　拥有外资背景的华润雪花啤酒，是中国啤酒市场的一匹“黑马”，经过一系列的资本运作，华润雪花走出了一条不同于青岛啤酒和燕京啤酒的道路。　　

　　华润雪花啤酒借助强大的资本力量和营销攻势，2006年起攀上了中国啤酒业的巅峰――销量超越青岛啤酒、燕京啤酒，跃居销量第一的宝座；2008年“雪花”啤酒销售达610万吨，成为全球销量最大的啤酒品牌。　　

　　据国家统计局近日发布的信息，2009年度，华润雪花共销售啤酒837万千升，其主品牌雪花啤酒单品销售724万吨，企业销量和主品牌销量均凭借连续数年的高速递增，再次遥遥领先于国内其他同业和品牌。自2005年以来，主品牌雪花啤酒已经连续5年全国销量第一。　　

　　这对燕京啤酒的压力是显而易见的，尤其是雪花要伺机进攻燕京的大本营——北京市场。青岛当年想打进北京市场，通过“社区战”、“产品组合战”等等手段，最后也是雷声大、雨点小，现在进入了平淡期。　　

　　啤酒行业之所以“乱”，是行业特性和其行业本质决定的。为什么其他快销品在如此激烈的市场竞争中很少连续发生暴力冲突事件？！　　

　　其一，那是因为很多快销品企业的产品线不像啤酒企业那样单一，如：娃哈哈，生产水制品、茶饮料、乳制品、可乐等等，在跟其他同类企业竞争时，不至于到“我生存，你灭亡”的境地，可以共生发展。而啤酒巨头企业，大都生产啤酒，其利润来源绝大部分或完全来源于啤酒，这就成了“命悬一线”的博弈，只有增长，不能下降，否则就难以生存。　　

　　其二，啤酒的特性决定了“有你无我”。啤酒的保质期、新鲜度是消费者非常关注的，这就要求产品要快速的达到终端。例如：2009年12月的生产日期与2010年1月的生产日期在经销商看来那是有“天壤之别”的。正是这些原因，造成了啤酒销售的辐射半径很短，辐射半径大概在300公里之内。啤酒企业为了达到这些以上的“啤酒特性”要求，就必须在当地或当地外围市场建立生产线。这对当地啤酒品牌的心理威慑和现实竞争的严厉程度就可想而知了。　　

　　其三，国家对烟酒行业规定了特殊的税收方式，地方政府从中获利丰厚。无论在感情上，还是在维护地方利益上，地方政府都会自觉不自觉地帮助本地酒厂抵御外来竞争，滋生出各种地方保护措施。　　

　　“啤酒乱象”背后的思考　　

　　青啤的战略也好，燕京的战略也罢，或者是华润雪花的战略。但战略要形成策略，策略要落到战术，战术到贯彻到执行。毛泽东制定的解放战争的战略是“农村包围城市”；策略是“打土豪分田地”，战术是：“集中优势兵力，个个击破”；保证执行效果运用的是：将党支部建在连队。　　

　　其实，正是这样的一支支的连队，开创了中国战争史的奇迹。　　

　　我们不能去怪业务员们、区域经理们怎么这么野蛮，不讲法制和道理，这正是战略决定的一切。战场很无情，商场上也一样，笔者觉得这些业务人员是无辜的，甚至是可怜的。　　

　　需要反思的是三大啤酒企业巨头的战略和策略。比如：大和强的关系，品牌知名度和影响力的关系，绩效考核的权重问题、甚至是人文关怀方面。

　　还需要特别说明的是：在一个法制的社会里，我们业务人员在销售工作中，也需要一份“冷静”，不要因为卖几箱啤酒而“锒铛入狱”，不值得用生命和前途来换取几个月的奖金。　　

　　我们经常说，销售人员要有狼的精神，但狼也是讲“狼性”的，那么人是否也要有“人性”呢？过度竞争、恶性竞争伤害的不仅仅是竞争企业和企业的员工，还有消费者和整个市场的健康发展。

　　针对燕京啤酒“此类做法”，该怎么办？　　

　　笔者无意去贬低燕京啤酒，仅从纯营销的角度来谈谈看法和体会。以上谈到的那些“操纵”区域市场的方法10年前就有企业在用，我想，以后也有人继续使用。笔者根据自己的营销经验，粗浅谈谈怎么应对此类“恶性竞争”的做法。　　

　　首先，就事论事层面谈。你既然去收，我就继续铺货，提供给终端更大的支持力度，买断一些终端，专销雪花。这一招，笔者认为燕京很难跟进，你想，燕京在北京市场占有率85%，他没有能力买断所有小店吧，那雪花可以选择买断，只要燕京不买的，雪花就去买，看你燕京怎么办？　　

　　其次，进攻北京中高端的餐饮、娱乐场所。中高端娱乐场所投入大，但见效快，作为北京市场的领导品牌，燕京啤酒不见得有很多预算进攻这些场所，最多燕京啤酒只有“防御”的策略。　　

　　再次，加大消费者的宣传公关力度，并制定家庭消费刺激计划。既然渠道和终端被“封杀”，按照常理，那么消费者宣传和刺激就是唯一的方式。这种方式，青岛啤酒在广西市场和其他很多市场都试过，目前来看，见效虽然要有一段时间，是一个较为长期的过程，但却能“治本”。消费者是不能被“封杀”的吧。而且消费者要选择的时候，就是燕京啤酒“惊慌”的时候了（绝无贬低燕京啤酒的意思）；家庭消费，在目前严查酒驾的关键时期还是值得一试。　　

　　最后，以上实在不行，就来个撕破脸皮，“对簿公堂”。法律也是有依据的——“反不正当竞争”，这当然是下下策了，不说，大家也心知肚明。为什么？难保大家或多或少都会陷入“不正当竞争”的泥潭！　　

　　以上仅是从纯营销角度谈方法和看法，不涉及任何企业的道德层面和法律方面的问题，当然，笔者也不是什么“道貌岸然”的君子化身。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com

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