其实，康师傅饮品执行类似的促销活动早在2002年，那时候执行的主题是“开瓶见喜 再来一瓶”，一炮而红。康师傅饮料从那年起，就再也没有丢掉过茶饮市场第一品牌的领导地位。虽然不能说完全靠“再来一瓶”的活动获得此成就，但那时候，可乐刚与雀巢联姻推出“雀巢冰爽茶”，统一在橙汁上异常火爆的“统一鲜橙多”之下，冰茶与绿茶也是如火如荼如日中天，康师傅饮品与其相比，并没有太大的优势可言。但凭此一役，康师傅茶饮料已然奠定其日后茶饮市场老大的角色。

　　“再来一瓶”对销量的提升效果那自然是相当的理想。但另一个角度，公司投入的成本也非常之高，因此直到2009年时隔7年后才被康师傅重新启用。这种即开即中的促销方式，用在饮料上面的威力，用劲爆来形容一点也不为过。尤其在重度消费者集中的封闭通路----学校，学生之间互相攀比买1瓶康师傅冰红茶免费喝到N瓶的故事，对扩大品牌的传播性和渗透率起到了非同寻常的效果。2009年的康师傅在江湖中的地位较2002年自然是不可同日而语。茶老大出击，兑换如云供货不及，“断货门”所引发的话题自然更为重磅。但从另一角度也顺带更催热了这个茶品类。

　　但这其中有一个很有意思的反差是，从2003年开始截止2008年，在康师傅并未执行大规模“再来一瓶”活动的时候，可口可乐所执行的“揭金盖 畅饮畅赢”的活动，几乎每年都是其促销活动的主菜。但就是这样一个同样的“开盖有奖”的活动，却并未在江湖中引发太大的波澜。为什么同样的形式，却产生出不一样的“效果”？笔者也试着分析缘由。

　　一方面，从主题诉求而言，康师傅的“开瓶见喜 再来一瓶”更为明确，传播活动主题时能直接给出消费者利益点。而可口可乐的“揭金盖 畅饮畅赢”活动主题却相对隐晦，在传播中需要增加辅助信息对主题进行解释。这一点区别从消费心智模式喜简厌繁的特性而言，康师傅明显略胜一筹。它甚至已经将“再来一瓶”做成一个类似品牌效应的Icon，令消费者一想到“再来一瓶”就能联想起“康师傅饮品”，自然也能从头脑中联想到“获得再一瓶免费”的消费体验。

　　而直到今年，可口可乐大概才从2009年康师傅的火爆中幡然醒悟过来，改换了一个很直接的活动名称：“可口可乐一家 请你喝原叶茶——1亿四千万机会 揭红盖 赢原叶茶”。并为活动单独制作了一版代言人版的电视广告加以告知宣传。从策略上而言，可口可乐自然是要避免类似“再来一瓶”的说法出现，以免替康师傅间接做了嫁衣。而透过电视广告中的一个“请客”的Idea落地，也不失是一种巧妙的策略。因为在消费者心智里，被“请客”也就是免费获得实惠。只不过这次被请喝的是原叶茶，客是否愿意随主便，就未得而知了。

　　另一方面，从力度而言，今年的力度康师傅诉求高达20%的中奖率及号称15亿瓶的赠饮量，均为同类促销中前所未有的第一力度。这个夏天康师傅的“**门”的话题性似乎预见得到会一触即发，不知道康师傅方面是否也已经想好了。相比较而言可口可乐的1亿四千万个机会，“揭红盖 赢原叶茶”的宣传，即使加上成龙父子代言，每分钟送出1000瓶的利益点，在力度上虽已有较大的改观，可仍远远没有达到康师傅的零头。这一点上，可口可乐几乎完败，大概他们的marketing们也没有料到康师傅的乘胜追击之战略玩得这么狠！

　　综合论之，可口可乐的策略，看起来是为了“原叶茶”能够在强敌环伺的环境中，得以健康的成长，换取更多的生长时间。甚至不惜连百年一遇的好机会——上海世博会的专用茶饮料，也给了“原叶茶”。并同步还开发出2款原叶茉莉类新品，企图心和决心是不言而喻。而康师傅饮品，看似纯促销，但明显醉翁之意不在酒。即使不做这个促销，应也能够获得销量的提升。但做了这个促销，就一定不能让它已视作对手的哪些厂商日子好过，尤其是财大气粗的可口可乐。因为消费者如果被抓了心，通路自然也会被抓了库与金，而消费者与通路，都是大家共有的，唯有这样的竞争，才能排他，尤其是哪些后来者，生存的空间自然就没多少了。

　　在别人促销的时候我们恐惧，在别人恐惧的时候我们促销。市场是残酷的，从一个活动中已经能看得分外清楚。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系邮件：sagefly@16.com，MSN：nfieei@hotmai.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

再来一瓶 促销绝唱 （2011-05-30, 中国营销传播网，作者：胡远强） 康师傅茶饮料“再来一瓶”的借鉴和警示 （2010-10-28, 中国营销传播网，作者：张戟） “再来一瓶”风行的营销原理探析 （2010-09-03, 中国营销传播网，作者：蒋军）