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外贸企业创品牌的误区与策略 7 上页：第 1 页 其次是品牌推广的误区。该有的认证都有办理，尽管许多认证对业内人士来说，那不就是花钱买证件的简单事，但对许多消费者而言，证件还是可以作为认识产品的有力依据。“自创品牌”的企业往往在完成品牌包装后，企业做出一本漂亮的DM画册作为招商工具，然后凭借招商业务人员的如簧之舌说服他人加盟，错误地认为这就是品牌推广。而实际上企业的品牌推广应该面向终端消费者，是谁会成为你的终端客户就给谁看你的品牌包装。企业的这种品牌包装实际上是给消费者提供品牌塑造的素材，你的包装获得消费者的认同与好评，你的品牌包装才算成功。因此，品牌推广的手段是离不开广告的，只有消费者熟知你的品牌，才有可能了解你的产品，也才有可能最终购买你的产品。 再次是渠道的误区。笔者曾与上海这家外贸出口企业的一名副总交流，这位企业高管就对渠道的理解产生不小的错误，他认为只要加盟商找得多就堪称渠道，然后厂家再成立销售公司或与销售公司合作，把生产与销售剥离就叫渠道扁平化，企业的营销成本可以大幅降低。而从对有利于企业的产品销售需要出发，渠道从战略布局上是很有讲究的，要做到既便于管理和管理成本的最小化，又要使渠道对销售产生积极作用。上海这家外贸企业在福建的渠道就显得苍白无力，各地加盟商都欠缺资金、营销等方面的实力，全省近十个加盟商的总业绩还抵不过许多知名商家一家的业绩，这样的渠道建立就犯了“渠道泛滥”的错误。对企业的品牌与营销推广没有现实意义。 再其次是终端的误区。外贸出口企业从只抓生产到抓终端销售的转变，受经验的限制导致困难更大。因为终端是企业存活与发展的根本，许多非外贸出口企业在终端上也屡屡战败。上海这家外贸企业的终端误区在于，他们不管加盟商的终端销售，企业招商工作完成后只给加盟商供货，加盟商卖得好与坏就不是厂家的事了，这种做法实际上改变了厂商之间加盟合作的关系，而成为一种买卖关系。当加盟商对终端销售也存在手段匮乏时，厂家的作壁上观就衍生了加盟商背离厂家的念头和决心，最终导致渠道的惨败。 上海这家外贸出口企业“自创品牌”遭遇困境，给了我们不少启发。一是品牌包装面向的不仅是经销商、加盟商，还要面向消费者；企业的品牌包装不是纯商业性的展示，而需要以消费者利益为核心的人性化美化企业与产品，也不是企业自身的吹嘘炫耀，而是要善于借助第三方的力量<可以理解为媒体、公共组织>；企业的品牌包装还不足以塑造品牌形象，而仅仅是有了交付给消费者塑造品牌的素材，消费者在实施购买行为后，企业的产品质量与服务质量让消费者满意而作出的评价才是品牌塑造的完成。在渠道布局上不能要求遍地开花，而要考虑便于管理及让管理成本最小化；不能来者不拒，而要有相应的门槛，比方说在加盟商所在地有无可能做到市场影响力前三名，有关渠道的布局与管理笔者曾有论著《让企业快速壮大的五大前提》，在此不加赘述。在终端销售上厂家要全力负责，改变厂家与加盟商、经销商之间的买卖关系为合作关系，为经销商、加盟商的销售出谋划策，帮助他们做好终端的拓展。 外贸出口企业“自创品牌”过程中，难免还存在诸如组建团队的误区和管理的误区，因为本文涉及案例介绍，而把这两点不做重点阐述，但不认为这些不是外贸企业“自创品牌”所涉及的大事，外贸企业在实际操作中还得引起足够的重视。 许孙鑫，福建知名策划人，广告实战专家，营销专家,曾服务于《福州日报》和《福州晚报》及多个行业知名品牌，对产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的品牌效应和网络发展得以快速成功，有着三个月让加盟商蜂拥而至，半年时间让六家店变为上百家店，六个字让服装店人满为患成功案例。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：12xusunxin@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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