名牌不一定是品牌

　　名牌可能是中国独有的概念，它是在市场发展初期阶段形成的，到现在，政府依然在沿用。比如中国名牌战略推进委员会推动的“名牌战略”以及地方上每年举行的各种级别的“名牌产品评选会”等。

　　其实名牌不一定是品牌。在中国大多数的名牌其实根本就不是品牌。

　　品牌在顾客心智中形成，而不是通过评选而获得。

　　名牌只能说明获得名牌的产品有一定知名度，知名度仅是品牌一个基本属性。品牌更重要的属性其实是它代表的某个品类、特性、概念，如果一个产品非常有名但不代表任何品类、特性、概念，其价值就是零；有些代表了一些负面的东西，其品牌的价值更是负数。这就是你鲜能看到逝去的仅有知名度的名牌能够重新复活的一个原因。比如：“爱多”、 “三株”、 “秦池”等。　　　

　　品牌从好名字开始

　　名字虽然不能自然地成为品牌，但品牌从好名字开始。

　　一个好名字会带来正面的公共宣传和有利的消费者印象。

　　一个名字有时就是一个品牌的全部。尤其是产品走向成熟期，竞争越来越同质化的时候。

　　好名字是打造品牌的基础。名字取得好，品牌就成功了一半。一个坏名字往往注定了一个品牌的失败，把企业引向不归路。

　　这是因为品牌在顾客心智（大脑）中打造，不是在市场中打造，也不是通过质量、事实打造。而名字是思维的挂钩，品牌依赖名字把自己挂到头脑中的产品阶梯的挂钩上。

　　好名字的标准是简短、简单、易读、易记、独特、出众，提示所属品类或体现所属品类的本质特性，避免通用名称。红牛、农夫山泉、可口可乐、飘柔、阿里巴巴、淘宝等就是好名字的典范。　　　

　　品牌在新品类中开创

　　品牌可以在既有品类中打造，但更多的品牌是在新品类中开创。

　　新品类是打造品牌最肥沃的土壤。通过开创新品类打造品牌，成功的概率最大。

　　就像物种不断在分化一样，开创新品类的机会一直广泛地存在。

　　因为分化既是自然界的规律，也是商业世界的规律。分化导致新品类的出现，先品类的出现孕育着新品牌的机会。

　　利用分化，主动推动、主导新品类的发展，是打造品牌最有效的途径。　　　

　　扩展将品牌重新转化为名字

　　品牌一旦成功，拥有品牌的企业就会想办法扩展品牌。要么在这个品牌下不断扩展产品，要么将这个品牌拓展到新的产品领域。

　　品牌就像地上的洞，只能挖深、挖大，但不能移走。

　　一个品牌不能同时占据二个概念，就像一个人不能同时脚踏二只船一样。

　　扩展品牌，必将失去品牌的单一性（代表单一概念的属性），单一性是品牌最重要的属性。

　　失去单一性的品牌，必将失去品牌最重要的功能：影响购买行为的能力，从而变得一无所值。

　　扩展将品牌重新转化为名字。　　　

　　没有副品牌等深奥的品牌变种

　　主品牌、副品牌、母品牌、子品牌、背书品牌、侧翼品牌、延伸品牌等等，市场上那些就品牌论品牌的专家们关于品牌扩展的概念层出不穷，唯一的一点是就是他们从不不谈心智。

　　深入到潜在顾客心灵内心深处，所有的这些品牌概念都将消失。想想看，如果一个顾客对你的一个朋友说：“你认为这个蒙牛的子品牌特仑苏怎么样？”、“你认为这个主品牌是哇哈哈子品牌是营养快线的产品如何？”； 你的朋友回答说：“不怎么样，我倒想尝试一下汇源母品牌下的一个侧翼品牌”。这是一个怎样的情形？

　　一个品牌就是一个品牌，顾客心灵深处没有这些副品牌等深奥的品牌变种；这些品牌变种只存在我们的所谓专家等专业人士的专业心灵中。　　　

　　名字和品牌，就像你和巴菲特。你和巴菲特有多近，名字和品牌就有多近；你和巴菲特有多远，名字和品牌就有多远。

　　鲁建华：中国From EMKT.com.cn第一家中小企业定位战略咨询机构——鲁建华定位咨询机构首席咨询师，品牌定位战略实战专家，中国定位理论通俗化解读首倡者和实践者，定位理论“一个中心两个基本点”的提出者，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛品牌，在非传统教育、茶业、食品饮料、日化领域具有丰富经验。邮箱：laojian139@12.com。

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