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福来新医改下系列文章之二：新医改下，药企莫走入四大误区？（上） 7 上页：第 1 页 误区二：没进目录的药企就一定没饭吃？ 除了大普药企业，有多品种进入目录的药企毕竟少数。中国诺大的医药市场，对于没有进入目录的药企而言，一样会有饭吃。 跳出目录看目录，其实有一点很重要，最终真正掏钱买药的是消费者。至于消费者是喜欢使用信用卡还是掏现金，就要看消费者的需求被满足程度。因此，对于没有进入目录的药企不是穷途末路，机会同样很多。 机会一：307个品种远不能满足需要。 一般来说，省级医院临床用药有3000多个品规，市级医院有2000个左右品规，县级医院也有1500个左右品规，普通一家药店，至少也有上千种药。回头看基药，目前目录只有307种，这还不到乡中心卫生所的一半，县级医院的五分之一，市级医院的七分之一，省级医院的十分之一。 为了补充用药缺口，各地往往会选择一定数量的品种作为基药的补充。以河南郑州为例，就一次增加200种药物作为基本药物的补充。因此，目录外的品种，一定有市场。调研发现，那些非目录药品中有品牌的最有容易成为目录药的备选。 机会二：用品牌整合独家品种。 在2009版基药目录中，一共有13家企业的19种独家品种上榜，它们为独家品种未来发展树立前进目标。因此，没有进入目录的独家品种，要学会借势。一方面借助政府，通过政府公关，力争成为目录药备选。同时要学会借助品牌的势，没实力贴牌强势品牌，资源共享，互惠互利。有点实力最好塑造自己品牌。整合一切可以整合的资源，影响消费者，影响渠道终端及至政府决策层。鲤鱼一旦越过龙门，前途将不可限量。 机会三：基药竞争仅限基本医疗机构。 基药制度的施行，主要是解决基层百姓的吃药贵难题。因此，基物的主流消费场所注定主要集中在基层医疗机构，如乡镇卫生院、社区医院、公立基本医疗指定医院等场所。而现实是大医院人满为患，社区医院却无人问津，小病老病习惯到药店买药。 数据表明：中国医药万亿市场中，有超过70%在二、三级公立医院。因此，在这种店大欺客的不对等消费情况下，基药只有被冷落的份。那些品牌知名度高、利润高的药品倍受医生和消费者的认可，因为对于非基药消费，有个比喻非常恰当，一个愿打一个愿挨。 机会四：消费者不是专家。 再精明的消费者，在专家面前都会变成弱智。在药品这种特殊商品的消费过程中，消费者根本就没有话语权和选择权，只有被动接受的份。 就算在药店终端，消费者虽然有了选择权，但是在特定沟通环境，同样消费者话语权和选择权有限，多数会被终端说辞左右，最终选择了非目录药品。相信有这样经历的人士不在少数。就算特别有原则的个别消费者，对终端营业员免疫，他们也会选择更为保险的打过广告脸熟的药品。因此，如果能够抢占消费者心智阶梯，将是一条比目录药更快捷的“捷径”。 机会五：自疗人群逐渐增多。 新医改政策把患者分成两大类：政府买单的中低端药品消费者和自费买药的中高端消费者。基本药物是能达到治病目的的最基本的药物，可能不是那些能达到最好疗效的药，对农民及社区居民这些中低端消费者有较强的吸引力。 数据显示，占了80%的百姓用药人群，其实贡献率仅有20%，而20%的有保健意识和有消费能力的人士贡献着80%的市场销量，这一块是未来增量市场。 这20%的自疗人群，对于是不是基药的关注度不是太高。品质和品牌是这些人主要的参考要素，价格低也许这些人还不敢尝试。这些人不管在医院还是药店都是用好药、用贵药的典范。常选同仁堂和仲景的消费者就属此一类。 基药制度想让“开宝马”回到“骑单车”行列，只能算一厢情愿。因此，没进入目录不是企业的末日。但也要与进俱进，早做筹划。一方面积极努力力争进入目录，但是更重要的抓住目标人群，满足其需要。打造非常见病和多发病用药的消费市场主力军同样能扬名四万。 第 1 2 页 关于作者：
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