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解密茶叶品牌第一案：白茶娶妃 2009年末，中国茶业界最热的事件当属白茶娶妃。 2010年，白茶娶妃的热度不减，大有盖过2009年之势。 截至目前，“白茶娶妃”事件的影响力已经超出了人们的想象，成为中国茶叶品牌运作的典范和标杆。有人拍手叫好，有人拍砖为快；有人呐喊助威，有人泼洒凉水；有人乘机亮剑，有人借势上位。 综观事件进程可见，不同的人，站在不同的角度，扮演不同的角色，抱着不同的目的，围绕着白茶娶妃这一共同的主题，发表着各自不同的观点，上演了一场又一场精彩大戏。 为了全面了解白茶娶妃这一深度改变中国茶业品牌进程的事件，记者采访了“白茶娶妃”事件主策划人、远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生和著名品牌专家朱亮先生。 责无旁贷：一片冰心在“健康” 一个品牌要发展，首先要承担自己的社会责任，如，杜邦公司正是坚守着社会责任，在全球享有了崇高的企业品牌形象，因而也拥有了远超百年的企业和品牌辉煌历程。 以“一分钱做品牌”闻名业界的谢付亮先生，在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》中首先谈到的就是：社会责任法则，并在书中作了这样的阐释：品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任，只有这样，才能确保品牌健康成长、基业长青，才有可能实现超低成本的品牌运作。 同时，谢付亮先生还在书中指出，社会责任是个比较笼统的概念，大而广，很难界定清楚。某种意义上社会责任从属于道德范畴，古人说：“民无德不立，政无德不威。”有德，是修养，是文明，是基石；无德，是无信，是卑鄙，是自灭。这就是社会责任法则。茶叶品牌运作自然不能例外。 在交流过程中，谢付亮先生分析表示，安吉白茶是茶业新贵，中国茶叶正在全面复兴，“白茶娶妃”策划之初就重点立足于三种责任，努力传承一种“责无旁贷”的品牌精神。 其一，推广安吉白茶乃至中国茶叶的责任。白茶娶妃，自诞生那刻起，即注定与安吉白茶乃至中国茶叶有着千丝万缕的联系。相比传说中瑞典国王发动的“茶叶咖啡之争”，白茶娶妃的指代性更加明确：对象是安吉白茶为代表的中国茶叶和西方经典饮料咖啡，内容为健康指数大比拼，形式不拘一格、灵活多变。 随后，安吉白茶被推到了舆论的风口浪尖，鼓掌拍砖纷至沓来、争议四起，成败自然是难以预料。令人倍感忧虑的是，安吉白茶与庞大的咖啡家族一较高下，似乎显得势单力薄，可以说是“蚍蜉撼大树”。 事实上，安吉白茶并非孤军作战，虽名为“白茶娶妃”，实际上至始至终重点强调的是茶叶与咖啡之争。所以，安吉白茶跳出来了，背后却有着整个中国茶叶行业的支持，这是白茶娶妃事件的重要基础。换言之，白茶娶妃，不只是为了推广安吉白茶，更是站在一个较高的层面上，积极推广历史悠久的中国茶叶。 其二，推广健康生活理念的责任。白茶娶妃的核心目的是普及一种健康观念、推广一种生活理念，这一点，从白茶娶妃事件发展过程中可以明确感知。例如，白茶娶妃强调，白茶取代咖啡并不是要将咖啡驱逐出境，也不是主张一定要喝安吉白茶或其他茶叶，甚至不是主张一定要喝中国茶。白茶娶妃重点提倡的是一种健康饮茶、适量饮茶的观念，竭力推广的是让更多人科学选择饮料、主动创造健康的生活方式。 其三，弘扬中国茶文化的责任。中国有着悠久而深远的产茶历史，名茶林立，中国茶文化更是博大精深，源远流长。单就安吉白茶而言，它有美丽的白茶仙子传说做为“衣裳”，有浓郁的乡土风情作为“名片”，有古白茶祖历经千年而集成的智慧；它清新亮丽的形象、饱含内蕴的智慧、华贵无比的身份，夺人眼球无数，欢快地在中国茶文化的海洋中畅游。 尽管安吉白茶品质卓越，有着别具一格的文化魅力，但是，白茶娶妃并不只是推广安吉白茶的茶文化，其更重要的是要肩负起弘扬中国茶文化乃至中国传统文化的责任。谢付亮先生在谈到这一点时说：“白茶娶妃，以小见大，以时尚化的视角，弘扬安吉白茶文化的一小点，为的是支撑中国茶文化的一片天，让更多的人通过茶来认识和理解中国传统文化，实现‘身心灵’的三重健康。” 高屋建瓴：飞“信”直下三千尺 黄河之水天上来，奔流到海不复回。这种高度和速度就是品牌运作需要达到的境界之一。 通俗地说，做品牌，必须高瞻远瞩，因地制宜地追求“与天同高”的高度。有了高度，品牌才能在瞬间积蓄强大势能，从而在随后的传播过程中，荡涤险阻，排除艰难，直达目标消费者的心中，让消费者一见倾心，在第一秒捕获消费者的芳心。 白茶娶妃事件，推广的不仅是安吉白茶和世外茗源，其在最初就高屋建瓴，跳出了安吉白茶行业，也跳出了茶叶行业，果断地牵起了咖啡之手，把目光放在了世界饮料产业的高度，所以，白茶娶妃事件从一开始就在这一制高点上，赢得了堪比“黄河之水天上来”的势能优势。 而后，白茶娶妃在立足安吉白茶的同时，紧紧抓住中国茶叶的发展大势，为中国茶叶行业服务，这就使得中国茶叶以实际行动为其“投票”，为其推波助澜，共谋茶叶大业。 正由于此，白茶娶妃的影响力，并不止于茶叶界，而是涉及了整个饮料行业。于是，在白茶娶妃的启示下，可乐与茶叶之争被大肆虚拟，并且被戏称为“白茶取乐”；酒与茶叶之争也被提上日程，在禁止酒后驾车的影响下，有人明确提出“以茶代酒”，相比白茶娶妃而言更加迫切；甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶，也令人猜想其举措是不是受到了白茶娶妃的影响。 凡此种种，都在从各个角度传播着白茶娶妃的“信息”，加速白茶娶妃的发展进程，丰富白茶娶妃的内涵，营造出一种飞“信”直下三千尺的磅礴气势，让人立即拥有一种欲罢不能的饮茶冲动。 实际上，茶叶不仅是一种产品，更是一种媒介。朱亮先生分析指出，白茶娶妃事件在策划上深谋远虑，在操作上从实际出发，制定了一套周密的传播策略，既为今天的传播煽风点火，又为未来的传播预留管道。 时至今日，白茶娶妃的传播速度已远远超过人们的想象力，它创造了中国茶叶品牌别具一格的传播体验，不仅生动体现了安吉白茶的生态性和时尚性，而且让中国茶叶乃至世界茶叶也拥有了时尚的光环。 顺水行舟：坐地“传播”八万里 《孟子》有云：得道者多助，失道者寡助。这个“道”，在白茶娶妃事件的策划中，我们可以将之理解为“势”。 谋“势”则是品牌运作过程中常用的关键策略。顺“势”进行品牌传播，就如顺水行舟，在毫不费力的情况下，坐地“传播”八万里。透过现象看本质，白茶娶妃事件中的顺“势”主要体现在下述四个方面。 顺社会发展之趋势。白茶娶妃，响应中国茶叶复兴潮流号召，与时俱进，促成中国茶叶时尚化、年轻化；从整个社会着眼，从基层做起，以增加茶农收入为起点，进而促使“三农”问题更有效地解决，为构建社会主义和谐社会效力。 顺行业发展之趋势。中国茶业在打造茶叶品牌时，要强调独立个性的创新，以提升中国茶的地位。白茶娶妃，顺应了这一行业趋势，在展现安吉白茶品牌魅力的同时，也宣传了中国茶叶的特色和作用。正因为此，白茶娶妃已经成为茶叶品牌运作和创新的典范，彰显着中国茶叶行业的发展趋势。 顺企业发展之趋势。“白茶娶妃”唤醒了人们对安吉白茶的重视，也唤起了人们对安吉白茶行业领导品牌世外茗源的进一步关注，无形中进一步提高了安吉白茶的知名度和美誉度，有助于安吉白茶公共品牌及世外茗源企业品牌百尺竿头更进一步。 “白茶娶妃”，是世外茗源企业稳步发展所带来的必然结果，例如，品牌建设要有优越的生态品质做后盾，要有合作共赢的经营理念和营销From EMKT.com.cn模式做支持，是安吉白茶乃至中国茶叶行业发展的重要趋势，但同时也是社会大势促成的一场茶叶盛事。 顺消费者兴趣之势。白茶娶妃事件的主角茶叶和咖啡都是消费者的日常生活用品，二者不论是“联姻”或“征战”，都能够引起消费者驻足观看、一探究竟的兴趣，从而一步步推动白茶娶妃事件成为茶业界的最大热点，红遍中国，波及世界。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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