玩法四：怀旧是广告策略

　　单单对一个洗发水来说，百年润发并不需要怀旧。这可以从飘柔、海飞丝等成功品牌运作中可以看出来。然而，但对于希望复出的百年润发来说，它需要通过怀旧来唤醒消费者心中的记忆，以便嫁接早期品牌传播所积累起来的认知优势。正如广告创作人员所期待的，在刘德华广告播出后不久，在网上就有很多关于刘德华版广告与周润发版广告哪个更好的争论，这也从侧面印证了广告的传播效果。在这个时候，怀旧不仅跟创意有关，它更是一种广告策略。百年润发在复出阶段采用的广告策略已经决定自己需要走怀旧的路线，它需要一个爱人之间分离的场景，需要因为分离而表现出来的怀念与感动。

　　在很多网友看来，刘德华版的广告没有周润发版的感人，我想这除了刘德华本人与周润发的情感认同差异外，主要还是故事的选择。周润发广告截取的是改革开放初期，男人外出闯荡、夫妻分离的场景，这是那个时期最典型的场景；而刘德华版则采用了空军角色，没有周润发版本的生活化，表现直观。之所以会出现这种差异，一来是创意者希望与当时的场景有所区别，二来也是针对产品的主流消费人群对创意进行了一定的调整，毕竟改革开放已经慢慢远去，70后、80后对它的认知已经没有那么深刻了。

　　从广告策略的角度看这个广告的好坏，重点关注怀旧的核心要素是否使品牌之前的积累得到延续。刘德华版的广告直接采用了周润发给妻子洗头的情景，其实，只要把这个核心点给抓住了，就已经足够唤起客户对当时广告的记忆。因为广告不仅仅要唤起现代人对故人、故情的留念，同样要延续消费者对品牌的记忆，因为还需要争取那一群曾经被周润发版广告感动过的客户。

　　百年润发《周润发版》60秒广告词

　　（发哥以游子的身份回到故乡，却发现已是物是人非。看着戏院里来来往往的人，不禁怀念起年少时的女友，想到女友在火车站送别自己的的情景，感触深深，正当发哥暗自伤神时，却与女友重逢……）

　　画外音（周润发配）：如果说人生的离合是一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排，青丝秀发，缘系百年

　　百年润发《刘德华版》30秒广告词

　　（扮演飞行员的刘德华外临走时女友道别，求婚的场景……）

　　刘德华：嫁给我

　　女：爱是一瞬间，还是一百年，我相信一百年

　　刘德华：爱，是要用心调理的

　　女：一百年润发调理洗发露，从头皮至发梢，健康调理，调理的滋味无法割舍

　　刘德华：爱你就要100年。调理秀发，爱润一百年，一百年润发

　　玩法五：怀旧是品牌战略

　　看到罗蒙西服的广告，很多人可能都会误以为是经典电视剧《上海滩》就要开播了。而罗蒙真正要传达的是“红帮”精神。记得2006年春节央视的一场开年大戏——《红衣坊》，戏里讲述了第一代红帮裁缝奋斗的故事。观众从那部戏深入地了解了中国的“红帮文化”，也开始了解一个红帮服装品牌——罗蒙。

　　我们知道，上海的“红帮”裁缝曾经创造了中国服装历史上有着五个第一：中国第一套西服、中国第一套中山装、中国第一家西服店、中国第一部西服理论著作、中国第一所西服工艺学校。对于罗蒙来说，这是难得的精神财富，更是不可错过的品牌文化资源。

　　对旧上海、对上海滩的怀念，是罗蒙品牌对文化源头的追寻，罗蒙的怀旧，怀念的是这五个“第一”，怀念的是“红帮”挽着包袱闯天下的精神力量。罗蒙要继续发展，需要对上海滩“红帮”精神继承和传扬。怀旧对罗蒙来说并非一个简单的广告创意，它已经上升为品牌战略。可以说，罗蒙选择了上海、选择了“红帮文化”作为品牌土壤，就已经选择了怀旧广告。对罗蒙来说，上海滩的一袭黑衣，是自己需要长期坚持的元素，罗蒙对上海滩的坚持，有如万宝路对牛仔的坚持，不只是曾经拥有，还需要天长地久。我相信，只要罗蒙这个品牌存在，“红帮”就会有讲不完的故事。

　　罗蒙西服《上海滩》版广告词：

　　（旧上海大街、《上海滩》的主题曲将我们带进19世纪，神秘的黑色风衣男子从黑色轿车走出……）

　　画外音：时间成就经典，罗蒙男装

　　原文同时发表于《广告大观》2010年第5期，转载请注明作者及出处。

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