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回归品牌的本源


《新营销》, 2010-05-25, 作者: Dyfed “Fred” Richards, 访问人数: 1503


  ■文/Dyfed “Fred” Richards  

  2009年,一些曾经极具价值的品牌目睹了其品牌价值急剧下跌的过程,特别是在金融服务业和汽车制造业,因为它们的品牌重心偏离了消费者,转移到过时、危险或者资本密集型的商业模式上。相比较而言,通过Interbrand发布的“2009年全球最佳品牌”100强研究可以看出,很多大众消费品品牌,比如可口可乐、家乐氏、箭牌、吉列、雀巢、妮维雅和金宝等,都凭借创新、风格的统一以及消费者一如既往的信任增长了品牌价值。而消费者的信任是以清晰且切中要义的价值主张为基础的。

  成本控制型创新者

  10年来,Interbrand潜心研究品牌,为各行各业的领导者提供创造和管理品牌的建议。我们发现,很多成功的大众消费品品牌都是成本控制型的创新者——它们设法提供物美价廉的产品,以此在经济衰退的环境中不断成长。消费者希望用他们辛苦的劳动所得买到更多的商品,而这些品牌的价值主张就在于此。尽管很多成本控制型品牌在经济形势较好的时候遭受了冷遇,但在经济困难时期,它们终于“真金不怕火炼”,赢得了消费者青睐。

  以下是“2009年全球最佳品牌”中的成本控制型创新者:

  ? 家乐氏(排名第34位,品牌价值增长7%) 尽管面临着自有品牌的价位压力,家乐氏的净销售额还是得到了提高。在努力向价格敏感型消费者传达其产品质量可靠的过程中,家乐氏将品牌重心从健康饮食转移到高品质产品上。在网上,家乐氏通过发布食谱、优惠券和简报吸引热衷家庭生活的消费者。它还积极加强与美国最大的食品慈善机构Feeding America的合作关系。

  ? 亨氏(排名第48位,品牌价值增长9%)2008年亨氏的销售额增长了12%。这个品牌着眼于一种以顾客为中心的健康模式,开发更健康的产品,选择不含双酚A的包装材料,充分利用了消费者在家用餐的机会。2008年,亨氏在亚洲推广番茄酱这样的旗舰产品,这块新兴市场对于亨氏的成长贡献了25个百分点。随着亨氏不断扩大消费群体,它拟订了一个长期计划来提高市场营销From EMKT.com.cn开支。

  ? 绿箭(排名第51位,品牌价值增长10%) 国外市场是其增长、发展最大的一块领地。其超过60%的销售额不是来自美国傲白系列产品,而是来自于它不断推出的新口味产品。根据消费者反馈和购买力,绿箭每年都会增加或者淘汰一些口味产品。今年,绿箭发布了保湿口香糖Orbit Mist,同时又积极推出益达的一个新口味,以迎合水果味口香糖的大潮流。它还不断提升自己的品牌形象,通过名为“咀嚼的好处”的网站专栏向消费者宣传绿箭是健康生活方式的一部分。在玛氏这把大伞的保护下,绿箭将会推出非巧克力糖果品牌,包括Skittles、Starburst、Tunes、Lockets、Rondo、Kenman、Swinkles和 Lucas。

  ? 高露洁(排名第52位,品牌价值增长2%) 其口腔护理、个人护理和家庭护理产品的收益都增长了10%。高露洁尽管面临着价位和竞争者的双重压力,其牙膏仍然在美国、墨西哥、巴西和中国占据了一定的市场份额。在美国,其美白牙膏的品牌资产达到了一个新纪录。高露洁持续赞助牙医学会议和牙科专家,以此宣传自己的形象——口腔健康产品的推荐品牌。

  ? 舒洁(排名第71位,品牌价值减少5%) 其维持了一贯的整体发展态势,在新兴和发展中国家市场上的销售额增长了30%。低价竞争者和一些自有品牌在当前的经济环境下蓄势攫取市场份额,而舒洁鼓励消费者“感受不同”。舒洁使用专利技术提高产品的柔韧性,从而开发了一个新产品——舒洁润肤面巾纸。它打算将此项技术扩展到舒洁的其他产品中。舒洁还发起了一个有史以来最大的样品宣传活动,提醒消费者为什么“感觉那么舒服”。此次活动在商店、家庭和网上同步进行,采用了基于消费者制作的“回忆”和设计方式。此外,舒洁正在迎合视觉潮流,与消费者生活方式和质量相匹配。

  ? 金宝(排名第100位,100强品牌新成员)由于持续推广2008年推出的低钠汤而获得了巨大的成功。低钠汤的目标群体是注重健康生活的女性消费者。金宝汤已经拥有85种低钠产品。但是,在接下来的几个月,它将推出更多的产品。一个定位明确(营养而低成本的模范式用餐方式)的产品,以其有效的市场营销活动阻挡了一些自有品牌的竞争。同样,与Kraft Singles合作推广内附优惠券的低价位烤奶酪三明治和汤产品,也让金宝汤品牌更具竞争力。让人感到意外的是,今年金宝汤还与电影《Desperaux》合作,引起了一些反响。金宝汤计划引进一些消费者数据,以便从销售角度根本性地影响购物者。这个计划将会让金宝汤在未来几年处于有利的地位。 


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