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福来新医改系列之三：品牌，为基药插上腾飞的翅膀
7 上页：第 1 页 第三类：大量品种进目录，根本无需做品牌 国内很多大中型普药企业，特别是大型国企，品牌营销意识相对薄弱，但自身的普药品种多达上千个品规，进入目录的品种也很多，达到几十种，占到307种基本药物的5%-20%，并将自己的发展战略定位为“争做基本药物第一供应商”。这应该是很正确的战略选择，也抓住了机遇。不过，部分企业认为在这种利好形势下，根本无需做品牌。 这种想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。 第一，医改的背后是产业集中，定价、招标不会有真正的公平，品牌力和规模化是政府是否扶持的重要参考因素。 目前，在基本药物的定价机制、各省的招标标准、质量分层等政策方面引起了业内诸多争论和诟病。国家基本药物制度和医保目录给了拥有独家品种、单独定价和优质优价等产品的企业绝对机会，拥有上述产品，就是取得了一张特权保护牌，这些机会是谁准备的呢？ 看看江苏省基本药物增补版及招标方案的一个特点：大型企业、原研药企业、单独定价和优质优价药品企业单独招标仍有定价优势。可以看出，让优秀的产品和企业获得应有的市场和地位，是政府主导医改的核心。什么是“优秀的产品和企业”，当然是有品牌影响力和规模化生产能力的企业了。 另外，招标中60%的质量分也是为庇护品牌型、规模化、重研发的医药企业准备的。品牌，在这场医改的游戏规则中其实是一个无形的大筹码，量化指标中没有它，它却能左右着定价和招标的主动权。 第二，基本药物有限，企业做大做强，应该借力发力，用品牌带动企业原料药、OTC、新药、保健品等多产业发展。在3500多种常用药中，首批基本药物307种，仅占10%，还有90%的常用药品没有进入基本药物目录，非基本药物的市场空间还非常大，尤其是OTC品种和保健品，拥有广阔的市场空间。2008年，我国OTC的市场规模已经达到近1300亿元，在不到20年的时间内上涨了近70倍。跨国公司如强生、施贵宝、史克就是看到我国OTC大蛋糕和快速增长，在我国OTC市场发力多年。但是，OTC市场是个典型的“品牌型消费市场”，没有强势的品牌占据消费者心智，就没有抢OTC市场的资本。 中国近5000家药企产值抵不上美国辉瑞制药一家公司，为什么？研发能力和品牌势能是主因。我们必须意识到，国家就是想把部分优秀企业扶持成为巨无霸级的国际化的医药企业，新医改只是个开始。作为新医改的受益企业，千万不能固步自封、目光短浅。要借新医医改的东风做大生产规模，同时，用国际化竞争的眼光打造品牌，抢占消费者心智地位，整合产业资源，支撑企业多元化发展，与国家的产业发展期望保持一致。 像华北制药，新中国医药工业的长子，老牌大型医药国企，目录品种有60多个。如果仅做好“基本药物第一供应商”，无疑可能是整个基药扩容的最大受益者。但华北制药并不满足于此，她有更大的野心和抱负——用国际视野，打造中国医药第一产业平台，成就世界级的中国医药企业！为此，在品牌营销上一直保守的华北制药正酝酿谋变，借国家医改契机，产业规模再上台阶的同时，通过品牌营销的运作，在5年内，实现“123”战略目标，即擦亮“华北制药”的金字招牌，提升企业在抗生素、OTC、原料药、生物制剂、保健品等多产业的整体市场竞争力，实现2011年过100亿、2013年过200亿、2015年过300亿的发展目标。目前，通过OTC品种提升企业品牌的战略规划已经启动，“品牌战略”将成为华北制药实现跨越式发展、实现野心和抱负的不二路径。 华北制药对“品牌战略”的思考和重视，是值得中国医药企业家思量的！ 第四类：边缘品种进目录，没有实力做品牌 有些中小型普药企业，由于缺乏品牌影响力，企业规模一直做不上去，但现在有几个以往销量不太好的品种进了目录，无疑让企业看到了一丝发展的希望，但由于基本药物的价格偏低，缺乏利润空间，所以认为自己还没有实力去做品牌，需要等规模做大了再考虑。 这类企业的想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。 第一，短期来看，是否品牌企业，影响招标结果。面对政府埋单、各省级招标、市（县）确标、乡镇卫生院（所）全部配置使用。可以说，基本药物营销，在招标时是“政府营销”，定价、招标不会有真正的公平，品牌力和规模化是政府是否扶持的重要参考因素，而且各省都有一定的地方保护政策，不是品牌型普药企业，在外省招标中即使价格达标，也不一定中标。下面一段话是笔者从网络上摘录的一个中小企业的声音，很具代表性。 一个参加基本药物招标采购中小企业的真实感受：“2009年10月开始，全国各省、自治区先后展开落实国务院九部委《关于建立国家基本药物制度的实施意见》精神，进行基本药物集中采购招投标工作。我们怀着无比兴奋的心情积极参与各省基本药物采购招标工作，可现实却让我们感到的不平等、不公正。在参与招标采购中，虽然我们的药品报价比实际中标企业价格低，但中标几率却极低。究其原因是国内中小企业遇到了政策性瓶颈无法逾越，存在制度性的歧视和不公。” 第二、基本药物3年一调整，没有品牌难抓机遇。我们知道，国家基本药物目录，地方可以增补，制度3年一调整（增补），增补品种是能给企业带来机遇的。但选择增补品种的原则不变：“防治必需、安全有效、临床首选”。如果企业有独家品种、单独定价品种、优质优价品种想进目录，首先有要市场基础，也就是临床基础，有大量的消费人群和销量证明“能防治、安全有效、临床广泛”，要做到这一点，没有经过系统的品牌宣传和推广恐难实现，即便是本省走关系进了，也长久不了，也就抓不住这样的机遇了。 以基本药物制度为核心的新医改就是中国医药产业优化、集中、升级的开始，“择优扶强”是本质，没有真正的公平，企业要从中获益，除了练好眼前政府公关、招标投标、组织调整的武功招式外，更要重视加强品牌营销的内力修炼。基本药物营销时代，相信品牌的加分力量。 第 1 2 页 关于作者：
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