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南非世界杯：中国啤酒业的“世界悲”？ 7 上页：第 1 页 国际啤酒巨头的世界杯之旅 在足球场上，球队的实力无疑是决定比赛胜负的一个关键要素，而在商场上，决定企业双方竞争高低的要素同样是企业的实力，而世界杯指定啤酒商的身份，无疑为这个啤酒企业大大提升了品牌实力。 与中国啤酒企业在本届世界杯几乎“销声匿迹”相比，以百威英博为代表的国际啤酒巨头显然占尽了先机，出尽了风头。 “哈足球，冰冻南非”，早在南非世界杯正式开赛的几个月前，百威英博旗下的哈尔滨啤酒就用这样一句广告词让人对其品牌产生了巨大的好感和联想，这样的广告语，不仅出现频频出现在中国最权威的体育电视台——中央五套的电视广告中，也成为世界杯期间哈啤的一大重头戏：百威英博官方公布，2010南非世界杯期间哈啤在全国20多个城市启动足球技巧训练营，“哈足球，冰动南非”个人足球技巧挑战已经在中国各个城市如火如荼地进行，中国球迷耳熟能详的荷兰足球巨星古力特则以哈尔滨啤酒南非世界杯大使的身份参与其中。 不仅如此，利用中国巨大的网络资源，百威英博还携手腾讯推出“哈足球，冰动南非”有奖QQ活动，鼓励大家以网络的形式参与与关注世界杯，并参与其在网络上进行的相关活动。而哈啤世界杯主题大篷车也将会以全国巡游的形式助阵，让更多球迷体验世界杯的激情，借此机会，哈啤的数十款啤酒全线上阵，并推出世界杯纪念包装、以及精彩纷呈的促销活动和消费者在线互动。 事实上，不仅在本届世界杯，自1986年以来，百威英博啤酒集团旗下的子公司安海斯-布希公司就作为官方合作伙伴始终与FIFA世界杯携手合作，如影随行，在历届世界杯中，百威啤酒几乎都是以全球合作伙伴的身份进行了全方位的切入，并以此进行品牌营销及产品推广。 而与百威英博品牌推广密切相符的是，自百威1995年进入中国市场以来，尽管经历了初期的连续亏损，但其品牌推广策略却始终如一，在市场培育和巨额的品牌推广投入之后，这个品牌如今已经成为中国市场知名度和销售量最高的国外品牌啤酒，占据了中国高档啤酒市场的巨大份额，而通过收购哈尔滨，更使得百威在中国市场形成了多线产品，利用百威作为世界杯全球合作伙伴、哈尔滨作为中国合作伙伴的双保险架构，一高一低两大品牌共同占据世界杯的资源平台，这种具有战略性的品牌经营手段给同行业品牌带来的冲击可想而知，而品牌长久性的经营策略的缺乏，也正是中国众多啤酒企业所欠缺的。 “非奥营销”带来的启示 百威英博凭借着先天的国际企业背景和财大气粗，砸下重金获得了世界杯的稀缺合作资源，意图以其旗下的哈尔滨啤酒在中国市场奠定强大的品牌号召力和影响力，无论如何，在世界杯营销先机上，他们已经领先了对手一个身位。 任何人都知道，这样的品牌推广也许很难迅速使该品牌在市场销售上实现激增，但在塑造和提升品牌在消费者心智中的感受，无疑拥有巨大的影响力。 羡慕与嫉妒间，一个现实的问题折磨着中国的啤酒厂商：在世界杯大好契机下，我们该如何营销世界杯？也许，对这部分企业来说，2008年奥运会期间众多中国企业采取的“非奥营销”可以提供一些启示： 1、斗智不斗勇。伊利成为2008年北京奥运会乳制品独家赞助企业，另一乳业巨头蒙牛要想与伊利竞争，只能从非奥运营销的角度入手，为此，蒙牛在率先喊出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，并抢占体育媒体制高点，携手央视体育打造《城市之间》全民健身展示活动，借势奥运开展民间体育，与此同时，蒙牛酝酿已久的“蒙牛《城市之间》——激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”，在全国80个城市大规模的地面活动，这样的创举为蒙牛的“非奥运营销”奠定了扎实基础，实现了其营销价值的最大化。根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top10中，非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知比率排在第三，而伊利却以14.6%的认知率排名其后。 2、找准契合点。作为一家植根于中华民族文化的服装企业，柒牌自2004年起以“中华立领”在我国男装市场崭露头角，但品牌文化的内涵的缺失使得企业对于借助北京奥运提升品牌想象的心理十分迫切，为此，柒牌巧妙结合北京奥运标志中华大国崛起的历史时刻，找到了“中华立领”代表国民的自信、自强、自立的心态，策划了“同升一面旗，同爱一个家”的主题，通过网络开展“寻找共和国旗手”、“见证共和国成长旗手”等活动，既保持以公益的形式延续深化专题，保持关注的热度，由通过大量奥运中华立领升旗手图片、视频及传播文章的方式将专题的信息量扩大，使得在受众充分聚焦的条件下实现了对“中华立领”的渗透性传播。在北京奥运会结束时，柒牌中华立领稳坐时尚传统文化品牌的头把交椅，初步实现了从民族品牌到世界品牌的过度，完成了从一个知名企业到一张“中国国服”的质变。 3、学会应时而变。百事可乐是什么颜色？几乎一直以来，百事可乐给人带来的更多是一种蓝色风暴般的感受，可口可乐的红与百事可乐的蓝，几乎就像血液的颜色不可更改。然而，面对08奥运的巨大商业魅力，百年来一直以蓝色包装的百事可乐却主动推出了与可口可乐一样的红色包装“中国队百事纪念罐”，与此同时，“敢为中国红”的口号响彻中华大地，在中国发起的“百事我创、我要上罐”大型活动吸引大众将自己的形象印在可乐罐上，以“为参加奥运会的中国观众加油”， 暗合的红色奥运选拔效应造成的草根性更是让百事疯狂的红火了一把，百事红色非奥运营销的做法不仅迅速拉近了与众多中国消费者的距离，还使得百事的品牌影响力得到了进一步的扩大和提升。 徐红明，品牌营销策划专家。 品牌“七度营销法则”创始人。中国品牌研究院研究员。品牌营销专家、策划新锐。 《新营销》杂志特邀研究员；《纺织服装周刊》特邀主编；宁波市十佳企业媒体人；数十家权威财经类及营销类杂志、报刊及网站特约专栏专家，有数百万字文章发表。 从事品牌观察、营销策划、企业咨询等工作。擅长新品牌创建、品牌文化创建、企业战略、营销策略的建立等。曾先后服务奥克斯集团、慈星等国内知名企业。联系电话>>: 15906742852，电子邮件>>: zheshang@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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