2、充分利用产业演进的机会　　

　　品牌创建型项目，没有市场基础、没有认知基础、甚至没有团队基础；而且每个成熟的领域都有老品牌占据着先发优势；很显然，新品牌作为后发者，明显处于市场的“劣势位置”，新品牌创建企业如何既快又稳地实现发展目标呢？　　

　　产业的动态演进是不可逆转的必然。新建品牌作为后来者，其优势必然不在于行业的过去，而在于行业的未来，其崛起的机会往往就藏匿于产业演进的某个新热点。

　　任何行业都存在于老品牌局部坏死的市场或者强势品牌无暇顾及的领域，这或许就是新建品牌获得竞争优势的切入点；任何产业都在动态演变中不断改变市场地形，这给了新品牌一个重新瓜分市场、抢占山头的可能。　　

　　（1）产品的演进

　　很多产业的生命力来自于产品的新陈代谢，对于行业成长的过程就是产品更新换代的过程。行业演进的曲线，事实是由一组接一组的产品以及品项演进的细分曲线构成的。如果我们未能在第一代、第二代产品主导的过去获得竞争优势，但这并不妨碍我们在第三代、第四代或者第五代产品主导的未来脱颖而出。

　　产品的创新演进，无论单品的演进还是产品线的演进，抑或品项的演进，都能不同程度地促进新品牌的成长。行业演进的幅度愈大，带给新品牌的机会愈大。通过单品的创新演进，新品牌可以据此切入市场，获得立足之地；通过品项的创新演进，长袖善舞的新品牌可据此替代原有的强势品牌，在新的未来呼风唤雨。在产品升级换代的同时完成品牌的更替，是新品牌超越老品牌的有效路径。

　　产品演进的形式极为丰富，具体因行业环境的不同而异态纷呈：

　　可能是功能的演进，从电脑行业，从奔II到奔III，从单核到双核的产品演进；比如电视机行业，从黑白电视到彩色电视的功能演进。　

　　也可能是形态的演进，比如油烟机行业，从中式油烟机到欧式油烟机的造型演进，浙江的很多油烟机品牌就是凭借产品外形的设计演进而获得了全国范围的竞争优势。

　　可能是局部的演进，比如太阳能行业，从普通真空管到三高管、到寒极管、到航天管，就是着眼于太阳能关键部件的改良而发动的一系列产品演进；皇明凭借“三高管”而获得了行业内的权威地位，四季沐歌则凭借“航天管”树立了鲜明而强势品牌形象。

　　也可能是综合的演进，比如太阳能行业新秀同济阳光，通过雷盾安全太阳能的推出，从水箱到真空管到配件系统改良产品的安全性能与使用品质，通过安全太阳能第一品牌的打造而迅猛崛起。

　　产品创新演进的关键在于对市场规律的精确把握。市场看似混沌，实则有规可循，企业之车其实都是市场规律无形的轨道上有序前行的；企业能走多远，品牌能做多大，很大程度上取决于遵循市场规律的境界。

　　（2）模式的演进

　　产业演进是立体的，产品的更新换代只是其中的一个方面；很多新建品牌崛起的机会不是来自于显化的产品演变，而是商业模式的变迁。比如，家具行业的宜家、电脑行业的DELL、酒店行业的如家，都是通过商业模式的革新而崛起。　　

　　随着科技的演进、生活方式的变迁、消费能力的提高，消费者对产品服务的消费需求、消费形式以及消费意识不断变化；与之相对应的商家提供的服务内容、销售模式乃至盈利模式也随之演进。

　　随着网络技术的发展以及网络应用的普及，人们生活中不断引进新的信息接受途径与产品购买途径；20年前，尚不知网络为何物，现而今网购已经成为一个极为普及的购物方式。在IBM、惠普等强势品牌林立的电脑市场，戴尔就是打破传统销售模式，凭借网络直销而获得竞争优势。

　　随着汽车业的繁荣与城市交通的恶化，很多人不堪承受东奔西跑的购物方式，这给了很多高度细分的专业市场及零售业态再次集中整合的机会。将建材、家具、家居软装集合销售的红星美凯龙在这几年的异军突起，很大程度就是顺应了建材家居精品主义发展趋向以及消费者对集中购物的潜在需求。

　　很多行业的变迁其实是来自于商业模式的变迁，很多行业的演进其实就是商业模式的与时具进。

　　可能是销售模式的演进：包括销售附加的增与减。意大利的皮鞋当年通过销售陈列隆重程度的变革而获得品质卓越的良好形象；家具行业的宜家则是通过对家具销售方式的简化而获得成本优势。无论销售附加的增还是减，其实质都是通过销售方式的调整而获得差异化优势。当所有的鞋子都是采用仓储式陈列堆砌销售的时候，意大利皮鞋以贩卖珠宝的方式隆重展秀，在产品之外谋得了形象的优势。当所有的家具都采用顾问式跟踪销售与个性化定制生产，宜家导入自助购物理念，取消销售顾问服务与定制生产服务，将节省下来成本直接让利于顾客，从而获得价格上的亲民效应。　

　　也可能是服务模式的演进，包括服务内容增减与重组。比如酒店业，以往的酒店营销都是通过服务内容的附加来提升竞争力，无论三星、四星还是五星，餐饮、桑拿、卡拉OK等功能一应俱全。如家快捷、锦江之星则通过对酒店功能的简化而创造一个与豪华型酒店的服务模式迥然不同的经济型酒店。经济型酒店，通过对酒店业过渡服务的校正，自2002开创以来，发展凶猛，现已成为商务住店及旅游住店的一种时尚。

　　可能源自终端业态的变迁。零售终端是产品与消费者见面的最终平台，然而主流终端形态地随着市场的发展而不断变迁。零售业态的变迁，必然促进品牌厂家与商家营销模式的变迁，如果谁不能与时具进，就有被市场淘汰的威胁，包括市场、卖场本身。早在90年代中期，杭州最旺的电子市场就是教工路电子市场，随着产业演进，顾客对电子产品销售场所本身也有了精品化的要求与期望，然而杭州电子市场置若罔闻，这恰恰给了“颐高”电脑城品牌创建与崛起的机会。

　　也可能源自消费者的演进。无论产品价值演进还是商业模式演进，行业演进的最终驱动力均来自消费者的演进，包括消费素质与消费能力的进步。既有的成功品牌，往往以一成不变的眼光去看待消费者，这是十分为危险的事；作为新建品牌的机会，通常就在于抢先一步把握市场新趋势， 在行业演进的新领域占据竞争的制高点，从而赢得市场的主动权。　　

　　充分利用行业演进的机会，抢占新趋势的制高点，这就是新品牌迅速崛起的战略捷径。

　　沈优君：高山战略理论创建者；天人地品牌全息论创建者；中国集成吊顶品类创建者；成都乐力钙品牌转型的幕后推手；宁波FIOCCO斐戈时尚商务女装品项创建者；深圳海王集团品牌升级全程策划；上海大地农庄农产品品牌创建者；南京同仁堂乐家老铺品牌战略策划；中国刺绣行业第一品牌赵夫人品牌策划；浙江肉品龙头老大青莲食品品牌群山战略策划；与叶茂中合著《创意就是权力》；与伯明登合著《品牌营销后台》。http://cncnsk.cn/

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