定性分析和定量分析的重要性

　　我们看到，企业正在认可一个观念，即调研工作只有在和定量研究结合在一起时才有效。这样的观点是可以理解的。假设许多从业者减少了定性调研工作，直接聚焦某个问题组建研究团队，那么许多观察员只能从文书上去了解消费者了。许多人不去寻求定性调查工作者的帮助，不是利用创新的办法去解决问题，而是跳过了宝贵的定性研究过程，直接跳到定量的验证上。

　　定量的验证调研，对于推测选择其他设计会带来怎样的商业绩效很有帮助—但这种做法只有在对衡量的事物有了真正的了解，以及了解了整个市场动态时才会起作用。

　　而一旦跳过了研究阶段这个创意而又深入的了解过程，那么，对于我们正在设计的东西，以及为什么消费者会有某种想法或某种感觉等问题，我们都将知之甚少。通常它们正是隐藏在事物后面的关键原因—个人动机以及情感，而这些原本是品牌可以深入发展的机会。

　　在最近为Cheer品牌进行品牌重新设计之前，我们对个人态度进行了研究。由于考虑到消费者可能不熟悉设计术语，我们使用了文字、图像、样式、颜色，甚至运用了其他的品牌图标帮助消费者理解，这些都是为了更好地了解消费者各个方面的态度。通过这种方法，我们能够确定是什么因素影响及驱动了消费者的选择决策，而由此得出的结论有助于我们更好地完成设计工作。

　　通过消费者研究我们发现，色彩的意义及代表的属性是Cheer品牌的核心资产。我们认识到“简单”意味着“可信”，了解到这些消费者会很高兴看到一些和品牌、产品相关的权威证明。这些信息都有助于我们更接近Cheer品牌的目标受众。

　　最后，在包装设计阶段，我们对设计进行了细微的改变—这是基于之前在个人态度调研时获得的调研结果进行的调整。结果，人们对于新的Cheer设计打分明显高于之前的设计，新的Cheer品牌设计是一个鲜艳而纯净的标志，这是在定性分析和设计后的定量调查基础上确立的。总体来说，这种做法让整个设计过程更有效率，更有聚焦点。

　　无论是设计之前的定性分析还是设计之后的定量分析，对于好的设计师而言，应该理解、尊重、重视调研工作在设计中扮演的重要角色。倾听和观察有助于了解，而了解有助于更好地移情思考，从而有助于更好地解决问题以及提升消费者体验。几乎在所有的行业中，创造积极的体验和消费者忠诚度两者之间都存在着很高的关联性，因此很好地了解消费者能够帮助设计师设计更杰出的作品。

　　与设计有关的忠告

　　专项问题讨论组可以作为一个很好的研究定性工作的工具，当然，还有更多方式可以让消费者更好地参与进来。走出去，跟着他们一起购物，在商店里多花一些时间，将他们看作是人，而不仅仅是消费者。

　　不要接受一项由专项问题讨论组独自制订的陈述，不要认为这些陈述必然反映了人们的购物想法，或是反映了影响人们购物行为的真实因素。使用恰当的定性研究方法：寻求新的见解，运用新的思维模式。

　　不要以为你的客户会乐于接受那些30分钟的在线调查。想想你必须知道哪些信息，就只是针对这些问题提问。

　　别把人们对交易商品的兴趣分数看得太重。像这样的一些分数更多地反映了商品对人的吸引力以及人们的购物态度，但不能就此预测人们实际的购物行为。

　　绝不要以一种“祸害性检查”的心态对某种包装进行调查。如果它真是祸害，你还能做什么？

　　不要相信某些包装测试，比如让消费者解构一种包装，之后由他们选择自己偏爱的要素对包装重新组合。创造并不纯粹是理性的。让设计师设计，之后测试消费者的反应。

　　在对消费者进行测试时，一开始要比较广泛地提出问题，之后逐渐缩小范围，聚焦问题。如果你一开始就直接跳到具体的问题上，或是过早地谈及自己的主观感受，消费者将很难客观地做出反应。

　　如果要问及消费者的偏好，那么要先问完其他重要的信息（比如通讯方式、资产评估等）。若是一开始就被重复问到一些自己非常排斥的问题，人们通常会觉得反感。

　　（本文作者Susan Nelson是美国品牌咨询公司Landor执行董事，负责消费者洞察事务。Mary Zalla为Landor公司总经理）

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