——附加价值体验

　　与传统的面包房相比，85°C的咖啡、茶饮的加入就是提供给消费者的附加价值。他所使用的咖啡豆是危地马拉安提瓜火山咖啡豆，也是高级宴会指定及瑞典皇室御用的咖啡豆，香气足、甜度高、咖啡因含量低，其阿拉比卡小果是最顶级的咖啡豆品种。

　　此外，85°C还采用差异性营销战略，分别对每个细分子市场即顾客的不同需求提供不同产品，例如为喜欢咖啡味道浓的顾客提供招牌咖啡、美式咖啡；喜欢味道淡的可选择拿铁；喜欢咖啡味道甜顾客可选择焦糖玛奇朵、榛果咖啡、黑糖鸳鸯咖啡，也可根据个人喜好选择糖分。同时也为不喜欢咖啡的消费者提供各类茶饮，这种营销战略可以使顾客的不同需求达到更好的满足，从而扩大市场占有率。就营销战略而言，星巴克也有异曲同工之妙，他倡导的理念是“调制您独特的咖啡”，顾客可根据自己的喜好添加风味糖浆、鲜奶等。并且除了咖啡，他也提供星冰乐、茶类、巧克力饮料等。

　　——健康概念体验

　　生活在21世纪处处面临压力与挑战，越来越多的人患有亚健康的问题。因此，健康饮食的新趋势已经到来，人们在注重美味的同时，越来越注重食品的功效。　

　　85°C在的众多面包中提供的墨鱼仔面包是一种黑色、不多见的面包品种，其采用的是原料是黑麦面包，虽然样子不如白面包，但是营养价值相当高。黑面包比普通面包结构紧密并湿度大，分解较慢，有利于帮助消化，对肠胃有益，多食可预防糖尿病。

　　此外，85°C 2009年夏天最推出的“海岩系列”咸饮料健康概念也大获成功。 “海岩系列”咸饮料分为海岩奶绿和海岩咖啡两种，取名与饮料中所含的海盐元素同音。由于在炎炎夏日里，人体流汗导致体内水分和盐分流失，在奶绿和咖啡中加入海盐，不仅能为人体补充所需元素，还能促进新陈代谢和美容养颜。浓浓的奶香味中参杂着海盐的咸味，配合奶绿的清新，给消费者带来清凉消暑的奇妙味觉体验。正因为这种创新饮料新奇的创意引发了消费者的购买欲，从而使该健康概念的推出大获成功。

　　——推介语体验

　　顾客一进门，在门口处标有“已经紫外线消毒，请放心使用”的玻璃柜里可以拿面包夹和托盘，开始挑选面包。85°C的面包种类可分为：吐司类（高纤胚芽、白吐司）、欧式类（枫糖方块、凯撒大帝）、日式类（照烧小丸子、小墨鱼）、常温类（牛奶泡芙、起士球）、丹麦类（小牛角、丹麦奶酥菠萝）、本土类（甜甜圈、软香蒜）。每一款面包都有独自的格间，并附上一段关于此款面包的介绍，并贴心地写明了每一款产品的保质期，例如：“墨鱼鸡肉面团”的卡片上写着：添加天然墨鱼汁配熏鸡肉和白酱，富含蛋白质，味道一流。当天食用，7元/个。又如：“菠萝芝士”——酥脆的外皮包裹着丰富而浓郁的芝士酱，另搭配酸酸甜甜的菠萝片，清爽又柔软的口感在唇齿间碰撞，使您回味无穷。保质期两天，5元/个。再如：照烧小丸子：5.2元/盒，保质两天。多拿滋内覆着香Q的麻薯及肉松，表面淋上特制的照烧酱。突破传统面包的样式，改良和设计出具有独特款式的面包。

　　所有的蛋糕都摆放在一个玻璃冰柜里，顾客可隔着玻璃挑选蛋糕。85°C的蛋糕色泽诱人，款式多样，种类齐全，有芝士类、慕斯类、巧克力类、水果类等，总有一款你喜欢的。和面包类产品一样，85°C每一款蛋糕也有专属的一段介绍， 例如芒果奶霜——新鲜芒果配芒果寿司以及鲜奶油，冷藏之后使用，如冰淇淋般甜美，夏季消暑良伴。17元/个。但是当人们面对这一个个名称新颖、样式新奇的产品时，不免会产生不知其真正口感的困惑。而这些的面包、蛋糕推介语介绍，不仅可以打消消费者的疑虑，并且可以通过文字描写，间接触动消费者的味蕾，促成其购买行为。　　

　　三、在感官感受中创造情感体验:未来烘焙行业体验营销模式的演进趋势

　　与业内熟知的肯德基、星巴克品牌体验营销模式相比，85°C品牌的体验营销模式的特色在哪里？

　　业内认为，肯德基是一种娱乐体验营销。在麦当劳，肯德基吃快餐，也许吃的不是健康，但它的异域风味让很多人都忍不住一尝为快，而且，它会时不时推出许多套餐，有儿童，家庭，情侣等，还会有许多纪念物的推出，引来许多食客的争相收集。

　　星巴克是一种情调体验营销，它之所以也属于快餐消费，是因为同样没有繁琐的菜式与程序，更多的商务人士会选择一杯咖啡与一份蛋糕。同样也会有纪念版咖啡杯等出售，星巴克营造了一种情调，热闹的商业街道上，大大的落地窗前，顾客更在乎的是享受一份异域情调，而不是咖啡与蛋糕的价格。

　　 而85°C所提供的是一种平民化的生活快餐餐饮，其简单、随意、平和、平实、快乐。85°C带给顾客的最大体验是，买完蛋糕与饮料，你可以选择带走，也可以选择在店内享受；顾客可以是老人，也可以是学生；可以是你可以选择聚会，也可以是单独享受，这才是一种真实、贴近平常生活的美味体验。

　　未来烘焙行业营销模式如果以体验营销模式为突破口，那么，烘焙行业体验营销模式的又会朝哪一方面演进?

　　诚如体验营销理论大家伯德.施米特博士在其所著的《体验式营销》一书所指说：体验式营销是站在顾客的情感、感官、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的方式，而这种方式则是建立在顾客消费时是理性与感性结合的前提下的。

　　笔者认为，所谓体验营销模式，对消费者的感受与认知而言，其有一个逐步感受、接受的过程。就感官刺激而言，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五觉是消费者最基础的体验元素，对于消费者而言，其是理性的、并按照消费者所接受的内部逻辑关系递进的。因此，一般而言，在烘焙行业里，消费者是按照视觉、嗅觉、触觉、味觉、听觉这5种元素的体验顺序来感知、体验的。因此，在具体工作中，必须在产品的品种、形态、色彩、口感、陈列等方面进行持续改进，创造“实体化”体验；在店堂的装潢、配饰、用具、氛围等方面进行创新、改进。给消费者进食环境带来“场景化”的体验。

　　笔者还认为，体验营销模式的最高层次是情感体验，只有消费者在心理、情感层面与品牌进行交流，才能让消费者与品牌企业建立情感纽带，也才能赢得消费者的信任与青睐。而这种结果起始于产品感官体验，但又远远高于产品感官体验。

　　《情感营销》一书作者马克.戈贝写道：“提供食物意味着一种亲密关系，使我们感觉平静、安宁，甚至带来快乐。购物者所寻找的是能够使他们放松并快乐进行互动的地方。即使是一杯咖啡、一杯葡萄酒、或者一些糖果，都能够创造区别与差异。对于消费者来说，这些服务远比伴随它们而来的价格标签要珍贵许多，因为它们不仅带来有形利益，而且还具有象征价值。”对消费者而言，这种象征价值体现在企业(产品）品牌里，就是一种恒久、深刻的品牌记忆。

　　具体到烘焙行业体验营销模式中的情感体验创新，其工作的着力点在哪里了？

　　我们认为，除了业内通常所说的借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现情感体验目标以外，很重要的一点，要在已有物质化的产品功能性体验基础上，从自己所从事烘焙行业具体类别的个性、特色出发，去策划、凝练出独特的情感体验元素，设计并执行情感体验营销方案。

　　有如星巴克，业内推崇的“人们的第三好去处”，实际上就是奔波劳碌的职场人士一个喘息、放松的空间；正如星巴克当家人在接受杂志专访中也曾经提到：“星巴克就是现在生活中的绿洲，你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中，重新整理自己的思绪，星巴克就是家庭与办公室之外的‘第三好去处’”。而这种“人们的第三好去处”实际上星巴克在对其独特的咖啡文化进行充分挖掘、演绎以后所创造的个性化情感体验场所，从物质化的咖啡饮品买卖到功能化的咖啡文化体验，再到情感化的“人们的第三好去处”概念打造，星巴克完成了在物质化感官感受中创造情感体验的质的跃迁。

　　再如85°C，其从85°C这一独特的概念出发，从产品开发、产品价格、店堂环境、导购用语、延时服务等方面演绎了85°C品牌体验营销模式中的功能体验元素。更重要的，笔者以为，其创造的独特的平民化理念、设施与服务造就了一种与星巴克“小资”情调迥异的情感元素——平民化的脉脉温情，而后者恰恰是85°C持续火爆的重要原因。　　　　　

　　原文同时发表在《销售与市场》（管理版 上旬刊．）2010年第6期，发表时有删节。

　　任 健，复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥（集团）公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海智寰企业管理顾问公司、上海正午—智寰品牌营销机构合伙人，兼任北京大学、复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、南澳大利亚大学、东华大学EMBA/IMBA/MBA项目特聘教授、首都经济贸易大学中国品牌研究中心特聘研究员。电子邮件：edwardren@soh.com、edwardren@zebrai.net，MSN:　renjian888@hotmai.com

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