创新方向：“传播”还是“体验”？

　　这个问题和第一个问题有些类似，但又有些不同。上面讲了，现在许多厂家都热衷于在媒介创新方面做文章，这其实只解决了“传播”的问题。的确，在前些年，传播几乎成了汽车营销的主要内容，这和消费者对汽车的理解程度和信息接受习惯有关。由于大多数中国消费者是第一次购车，对汽车品牌的理解基本上来自媒体的报道和广告宣传，传播的有效性对于汽车营销的成败至关重要。

　　一个很直接的例子就是，当年凡是销量高的汽车厂家，基本上都是媒体公关与广告创意出色的厂家，比如上海通用、广汽本田，媒体公关能力一直都被认为是行业标杆，持续的媒体高关注度不仅提升了企业的品牌形象，对于终端销售也起到了决定性的推动作用。

　　但是，形势总是会发生变化的。一方面，随着互联网的普及和各类产品信息的泛滥，越来越多的消费者对媒体报道与广告宣传的信任度开始降低，他们宁可相信周围朋友和论坛网友的评论；另一方面，许多消费者进入换车阶段，他们对汽车产品有自己的理解，不再任由厂家“忽悠”，希望通过亲身的体验感受汽车产品的真实性能与价值。在这种情况下，让消费者体验品牌文化、体验产品性能就显得非常重要。

　　我曾把前些年的中国汽车营销命名为“品牌传播时代”，而现在已经开始逐步进入“品牌体验时代”。毫无疑问，有效的品牌传播对于汽车营销来说依然很重要，但深度的品牌体验也开始发挥重要作用。这就要求汽车厂家在开展营销工作时，要把增加消费者体验的机会当成一个重要的创新方向。

　　诚然，试乘试驾、节油赛、自驾游、车展、极限挑战赛等活动都是消费者喜闻乐见的体验方式，各个厂家在这方面也做出了许多有益的尝试。比如别克君威举办的“挑战天下第一弯”活动、萨博举办的“陆地飞行秀”活动等，都堪称体验营销的经典案例。而东风日产搭建地方车展、NSDF安全训练营等多个区域营销平台，与终端消费者进行零距离互动，几乎每一场地方车展的销量都成为参展厂家之最，创造了终端销售的奇迹。

　　有人可能认为，体验就是指线下活动，其实不仅于此。4S店展厅的精心布置、销售人员的服务态度、售后服务的完美流程、服务热线的响应速度等，都是消费者感知、体验品牌的重要途径。所以，在开展汽车营销创新时，不能只盯着公关传播事件，也不能只盯着线下活动，而要关注消费者与品牌、产品的所有接触点，在每一个接触点上都要让消费者形成美好的体验感觉。很显然，这种创新对所有汽车厂家和经销商的细节执行能力都是一种考验。　　　　　　　　　　　　　

　　创新形式：“大事件”还是“大场面”？

　　“我们需要Big idea！”这是所有汽车厂家对公关广告公司的要求，同时也是这些公关广告公司的噩梦。为了想出“Big idea”，在创意发起时可以说是无所不用其极，而最终表现出来又无非两种：一是大事件，二是大场面。结果是大事件百年一遇，大场面比比皆是。

　　厂家的想法很简单，就是要制造一个轰动性的大场面，形成轰动性的大事件，让媒体进行炒作，以取得强势传播的效果。于是我们看到，一汽大众在长城脚下发布迈腾，据称花费了2000万元；上海通用在北京太庙发布凯迪拉克品牌，让现场所有媒体为之震撼，而在深圳湾明斯克号航空母舰上发布新款凯迪拉克CTS，恍如好莱坞大片；广汽丰田租用南航飞机，“凯美瑞号”一飞冲天，成为媒体和行业人士的谈资；广汽本田在国家大剧院发布第八代雅阁轿车，上海大众则耗资上千万元，用3D球幕电影的形式发布途观……总之，一个比一个场面大。

　　汽车营销到底要不要“大事件”？当然有比没有好。但是，在这个信息极度泛滥的时代，任何大事件都只是一朵小浪花，很难引起大面积的社会反响。而且，在厂家要求“Big idea”的强烈需求下，许多公关广告公司只能无奈地以“大场面”来充数。但问题是，“大场面”往往不是“大事件”，媒体虽然在现场被大场面“雷”倒，回去之后除了图片上有些场面的内容外，稿件中基本上看不到活动场面的相关描述，让厂家花费的上千万巨资付之东流。

　　我认为，营销创新不能一味追求大事件、大场面，毕竟此类活动花费甚巨而收效甚微。与其在一夜之内烧掉上千万元让媒体看一场华而不实的“秀”，还不如把这些钱花到终端，向消费者提供互动体验。当然，我们也不能就此否定“Big idea”的作用，从长期来看，“Big idea”的确是打造强势品牌、提升品牌形象的必然途径，像奔驰、宝马、奥迪之类的豪华品牌，为了保持高端形象，每一场活动都极尽奢华，如果搞得太简朴，反而会让人觉得太“山寨”。

　　一个有意思的现象是，热衷于搞大事件、大场面的基本上都是合资品牌，自主品牌显然不愿意在这方面花费太多的银两。不过，现在国内自主品牌都正在努力往上走，像吉利、奇瑞都开始打造自己的高端品牌。可以预料的是，国内自主品牌很快会加入到“Big idea”的行列中来，“烧钱竞赛”将会愈演愈烈。

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